Der ultimative Leitfaden zu Marketing-ROI für B2B-Führungskräfte

Es wird immer mehr in Marketing investiert. 2021 beliefen sich die Marketingausgaben weltweit auf 1,3 Billionen Dollar . Das machte damals 2 % des globalen BIP aus. Unternehmen investieren immer mehr und müssen daher wissen, ob sich ihre erheblichen Investitionen auszahlen.

In der Marketingwelt heißt es, es gäbe auf bestimmte Fragen zur Kapitalrendite (ROI) einfach keine Antworten. Einige Marketingprofis behaupten, dass im Gegensatz zum B2C-Bereich die Umsatzzuordnung im B2B-Bereich zu komplex zu berechnen ist.

Die gute Nachricht: Alles im Marketing ist messbar, wenn man die richtigen Ressourcen, Investitionen und Kenntnisse hat. In diesem Bericht teilen wir unser Wissen, um den ROI im B2B-Marketing zu entmystifizieren. Nach diesem Beitrag wirst du verstehen, warum der ROI wichtig ist und wie du ihn messen und nutzen kannst, um deine Marketingausgaben zu maximieren.

Was ist der Marketing-ROI und wie nutzen Unternehmen ihn?

Der Marketing-ROI (MROI) misst den Gewinn aus deinen gesamten Marketingausgaben. Grundsätzlich gibt der MROI die Differenz zwischen den Kosten für deine Marketingaktivitäten und dem Geld an, das diese Aktivitäten einbringen.

Unternehmen nutzen den ROI, um ihre Marketingausgaben zu optimieren. Schließlich sind die Budgets begrenzt. Jeder Cent zählt und könnte anderswo ausgegeben werden. Der ROI validiert bestehende Ausgaben und liefert strategische Erkenntnisse darüber, welche Kanäle für künftige Investitionen priorisiert werden sollten.

Die Marketing-ROI-Formel

Der ROI wird in der Regel als Prozentsatz oder als Verhältnis gemessen. Um den Prozentsatz zu berechnen, ziehst du den Gesamtbetrag, den du für eine Kampagne ausgibst, von dem Betrag ab, den die Kampagne generiert. Dieser Gewinn wird durch die Gesamtausgaben geteilt.

Nehmen wir an, du gibst 1.000 € für eine Kampagne aus. Die Kampagne bringt wiederum 2.000 € ein. Die Differenz zwischen diesen Beträgen beträgt 1.000 €. 1.000 € (die Differenz) geteilt durch 1.000 € (die Gesamtausgaben) ist gleich 1. In Prozent ausgedrückt, entspricht dies einem ROI von 100 %.

Die Berechnung eines ROI-Verhältnisses ist sogar noch einfacher. Du musst lediglich deinen Ertrag durch deine ursprünglichen Ausgaben teilen. In diesem Fall ist 2.000 €:1.000 € einfach 2:1, d. h. 2 € Ertrag für jeden ausgegebenen Euro.

Klingt einfach? Es kann komplex werden, wenn der Ertrag selbst schwer zu messen oder zuzuordnen ist. Das Grundkonzept bleibt jedoch das gleiche, unabhängig davon, welchen Kanal oder welche Kampagne du misst.

Was ist ein guter ROI im Marketing?

Die Schwierigkeit, den ROI zu messen, ist die größte Herausforderung für B2B-Marketingprofis. Die Messung kann sich aus verschiedenen Gründen als schwierig erweisen. Es ist oft schwer zu erkennen, welcher Umsatz von welcher Kampagne beeinflusst wurde. Das nennt man attributierten Umsatz. Der Grund dafür ist, dass B2B-Verkaufszyklen lang und komplex sein können und mehrere Berührungspunkte zu einem Geschäftsabschluss führen.

Selbst wenn Marketingunternehmen in eine angemessene ROI-Messung investieren, wählen viele die falschen Kennzahlen. Das bedeutet, dass die ROI-Messungen von Anfang an verzerrt sind. Eine Messung ist besonders wichtig: der Lifetime Value. Diese Messung braucht man, um genaue ROI-Berechnungen für B2B-Marketing zu erstellen.

Darum ist der Lifetime Value bei der Berechnung des Marketing-ROI entscheidend

In der B2B-Welt ist der Verkaufszyklus in der Regel viel länger als im B2C-Bereich. Die ConversionConversion
Als Conversions (dt. auch Konversion) werden im Online Marketing Prozesse bezeichnet, die zu einem definierten Abschluss führen.
Mehr erfahren erfolgt oft erst Monate später, wenn nicht sogar Jahre nach dem ersten Kontaktpunkt. Aus diesem Grund kann sich die Pflege einer Beziehung zu deiner Kundschaft über mehrere Berührungspunkte noch Jahre später auszahlen. Das solltest du bei der Berechnung des ROI berücksichtigen.

Mit dem Lifetime Value (LTV) misst man die Rendite einer laufenden Kundenbeziehung. Wir können zwar nicht den genauen Verlauf der Customer Journey vorhersagen, aber wir können Prognosen darüber stellen und diese in der Berichterstattung berücksichtigen. Mithilfe von Kennzahlen wie dem durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer:in und der Kundenbindungsrate kann man den LTV bestimmter Kund:innen schätzen. Mit dem LTV kann man die Notwendigkeit von B2B-Marketingmaßnahmen begründen, deren Ergebnisse nicht sofort sichtbar sind.

Die Messung des Marketing-ROI

Vor dieser Messung solltest du zunächst einmal einen Zusammenhang zwischen deinen Marketinginitiativen und deinen Geschäftszielen herstellen. Mit einer angemessenen Grundlage für die Berichterstattung sparst du dir hinterher Zeit, Geld und Kopfzerbrechen.

1. Aufbau einer umfassenden Berichtsgrundlage

Ein stabiles Fundament ist eine wichtige Voraussetzung für den Ausbau deiner ROI-Fähigkeiten. Es gibt keine Einheitsgröße für den Aufbau einer Berichtsstruktur. Diese hängt letztlich davon ab, wie weit man in der Marketingstrategie ist.

Unternehmen, die sich noch am Anfang ihrer Marketingstrategie befinden, konzentrieren sich möglicherweise auf die Anzahl der Leads pro Kampagne. Unternehmen, die in ihrer Marketingstrategie schon weiter sind, haben wahrscheinlich ein Multi-Touch-Attributionsmodell, das von einer Software getrackt wird – was wesentlich komplexer und genauer ist.

Um herauszufinden, welches Attributionsmodell das richtige ist und wie man eine möglichst umfassende Berichtsgrundlage aufbaut, nutzen Unternehmen mit einer fortgeschrittenen Marketingstrategie das Wissen und die Unterstützung der Marketing Operations Teams. Da so viele Sonderfälle und detaillierte Anpassungen erforderlich sind, ist es für eine langfristig erfolgreiche ROI-Messung von entscheidender Bedeutung, Fachkräfte im Unternehmen zu haben, die das Geschäft verstehen und ihre Zeit genau darin investieren.

Stell dir unter anderem also folgende Fragen:

• Was sind die Ziele deines Marketingteams? Deine ROI-Berichterstattung wird anders ausfallen, wenn du neue Marketingkanäle erschließen, deine derzeitigen Methoden überprüfen oder zusätzliches Budget beantragen willst. Ohne ein klares Ziel ist keine gute Grundlage möglich.
• Passen deine Marketingziele zu deinen Umsatzzielen? Studien haben gezeigt, dass Vertriebs- und Marketingteams, die nicht mit- und untereinander kommunizieren, ineffektiv sind. Die Nachfragegenerierung funktioniert am besten, wenn beide Teams an gemeinsamen Zielen arbeiten und sich gegenseitig unterstützen.
• Willst du dir die Ergebnisse auf Kampagnen- oder auf Kanalebene ansehen? Bei der Berichterstattung auf Kampagnenebene wird der ROI mehrerer Kanäle, die mit derselben Initiative in Verbindung stehen, in einem einzigen Bericht zusammengefasst. Die Berichterstattung auf Kanalebene berechnet den gesamten ROI eines einzelnen Kanals (z. B. E-Mail, Display, organisch), unabhängig von der Kampagne.
• Welche Zeitspanne willst du dir für die Attribution ansehen? Je nach Kanal und Geschäftsmodell kannst du wöchentliche, monatliche, vierteljährliche oder sogar jährliche Berichte einrichten.
• Welches Attributionsmodell möchtest du? Attributionsmodelle zeigen Marketingprofis, welche Berührungspunkte im Verkaufszyklus zu einem Umsatz geführt haben. Sie können so den ROI berechnen.

Die Attribution kann komplex sein, aber es gibt mehrere gängige Modelle, die Marketingführungskräfte kennen sollten.

• First Touch ist das einfachste Modell. Hier wird der erste Kontaktpunkt, mit dem potenzielle Kund:innen interagieren, für die Attribution betrachtet.
• Bei der Lead Creation wird der Punkt, an dem potenzielle Kund:innen ihre Kontaktdaten angeben, zu 100 % angerechnet. Multi-Touch-Modelle sind ein wenig komplizierter.
• Bei einem U-förmigen Modell wird das zwischen dem ersten Kontakt und dem Lead Creation Touchpoint aufgeteilt.
• Ein W-förmiges Modell berücksichtigt auch den Moment, in dem eine Opportunity geschaffen wurde.
• Das Full-Path-Modell ist das umfassendste Modell, bei dem alle wichtigen Kontaktpunkte berücksichtigt werden.

Das von dir gewählte Attributionsmodell kann sich erheblich auf deine ROI-Berechnungen auswirken. Daher ist es wichtig, es von Anfang an auf der Grundlage deiner spezifischen geschäftlichen Anforderungen richtig einzurichten. Es gibt hier zwar kein richtig oder falsch, aber das von dir gewählte Attributionsmodell sollte auf deiner spezifischen Strategie und deinen Kampagnenzielen beruhen. Das gängigste Attributionsmodell für B2B-Unternehmen ist das Multi-Touch-Attributionsmodell, bei dem jeder Inhalt oder Kanal, mit dem potenzielle Kund:innen bis zur endgültigen Conversion interagieren, berücksichtigt wird.

Bei Conductor verlassen wir uns auf ein Multi-Touch-Attributionsmodell. Wir können über jeden Schritt in der Customer Journey berichten und erhalten spezifische Daten darüber, welche Inhalte, Kampagnen und Websites diese Journey beeinflussen. Dann können wir die Daten bereitstellen, die erforderlich sind, um den ROI zu maximieren, indem wir in die Maßnahmen investieren, die die Kund:innen weiter in den Funnel bringen.

Multi-Touch-Attributionsmodelle findet man im Zuge der digitalen Transformation immer häufiger. Marketingprofis und Führungskräfte wollen die gesamte Customer Journey besser verstehen als nur den ersten oder letzten Schritt.

2. Bereinigung der Daten

Ungenaue Daten sind ein absolutes No-Go für die ROI-Attribution. Hast du keine sauberen Daten, wird es schwer, Conversions (oder jede andere Kennzahl) bestimmten Kampagnen zuzuordnen.

3. Kostenbestimmung

Was ist deine Meinung über die Kosten deiner Marketingmaßnahmen? Wie bereits erwähnt, sind bestimmte Marketingkampagnen mit eindeutigen Ausgaben verbunden, aber eine umfassendere Betrachtung kann versteckte Kosten aufdecken.

4. Die richtige Technologie

Die richtige Technologie zur Messung der Umsatzzuordnung ist entscheidend. Wenn deine Tools unzureichend oder falsch eingerichtet sind, wird die Zurechnung zu einem fragmentierten, manuellen und zeitaufwendigen Prozess. Manuelle Berichte liefern keine Echtzeit-Daten, durch die du die richtigen Maßnahmen ergreifen kannst, wenn etwas nicht zu den gewünschten Ergebnissen führt.

Im ultimativen Leitfaden zum Marketing-ROI findest du weitere umfassende Einblicke und Tipps, wie du den Marketing-ROI für dein Unternehmen effektiv messen kannst.

Bezahlt oder unbezahlt – so misst du den ROI ohne Kosten

Nicht alle ROI-Berechnungen sind gleich. Bezahlte Kanäle wie PPC, Display-Anzeigen und Retargeting sind mit klaren Kosten und Erträgen verbunden, sodass der ROI anhand der oben genannten Formel leichter zu messen ist. Bei so genannten „unbezahlten“ Kanälen wie dem organischen Marketing gibt es dagegen nicht immer einen direkt zugeordneten Posten. Wie kannst du den ROI für solche Kanäle messen?

Um zu überprüfen, ob du den ROI für deine unbezahlten Kanäle richtig berechnest, musst du dir deine Marketinginvestitionen in diese Kanäle ganzheitlich ansehen. Zu deiner Investition gehören harte Kosten wie Ausgaben für Agenturen oder Auftragnehmer und Technologie, sollte aber auch die Zeit deines Teams einschließen. Dazu kannst du die Summe der Jahresgehälter deines SEO-/Content-Marketing-Teams in Verbindung mit deinen Gesamtausgaben für Marketingtechnologie heranziehen.

Du kannst diesen umfassenden Ansatz für den ROI für deine unbezahlten Kanäle auch für die Berichterstattung über deine bezahlten Kanäle nutzen. Dann siehst du nämlich deine wahren Marketingkosten.

SEO-ROI: Kann man diesen messen?

SEO-Strategien lassen sich in der Regel in drei Bereiche unterteilen: Erstellung von neuem Content, Technical SEO und On-Page-Optimierung. Die Berechnung des ROI daraus ist zwar möglich, aber du musst eventuell überdenken, was du misst. Folgendes solltest du tun:

1. Bestimme deine Unternehmensziele.
2. Stelle für jede Aufgabe den Zusammenhang mit einem bestimmten Ziel.
3. Stelle eine Korrelation zwischen Aufgabe und Ziel mithilfe von Kennzahlen her.

Bewährte Verfahren zur Messung des SEO-ROI

Bei der Messung des SEO-ROI musst du zusammenhängend denken. Investitionen in Technical SEO und Content-SEO bauen aufeinander auf. Sie müssen zusammen durchgeführt werden, um eine Wirkung zu erzielen. Änderungen an Technical SEO allein werden nicht funktionieren, wenn du keinen hochwertigen Content hast. Ebenso kann qualitativ hochwertiger Content kann auch nur bis zu einem gewissen Grad erfolgreich sein, bringt aber nichts, wenn Google Probleme hat, deine WebsiteWebsite
Eine Website ist eine Sammlung an HTML-Dokumenten, die als einzelne Webseiten über jeweils eine URL mit einem Client wie einem Browser im Web abgerufen werden kann.
Mehr erfahren zu lesen. Die gleichzeitige Investition in die technische Optimierung der Website und die Erstellung neuen Contents ist für deinen Erfolg wichtig.

Wie sollten Sie Ihren Marketing-ROI messen?

Häufig gestellte Fragen zum Marketing-ROI

Die Messung des ROI wird nie perfekt sein. Die reale Welt ist kompliziert und die Customer Journey ist vielschichtiger denn je. Der ROI ist dennoch immer noch enorm hilfreich, um fundierte Entscheidungen über deine Ausgaben zu treffen und die Ergebnisse klar an andere Führungskräfte zu kommunizieren.

Wie sollte ich meinen Marketing-ROI messen?

Das hängt von deinen Geschäftszielen und davon ab, wie fortgeschritten dein Unternehmen in seiner Marketingstrategie ist. Generell solltest du ein Modell zur Umsatzzuordnung wählen, das die Kaufgewohnheiten deiner Zielgruppe widerspiegelt. Richte dann ein Reporting ein, damit du die aus den ROI-Berechnungen gewonnenen Erkenntnisse umsetzen kannst.

Wie wird der SEO-ROI berechnet?

Der SEO-ROI wird wie jeder andere Marketing-ROI berechnet: Man teilt den Gewinn aus dem Kanal durch die Gesamtausgaben für den Kanal. Der Unterschied bei der Berechnung des SEO-ROI ist, dass es sich um eine langfristige Investition handelt, die langfristige Ergebnisse liefert und deiner Marke einen größeren Mehrwert verleiht als Conversions allein.

Eine bezahlte Medienkampagne zum Beispiel wird nur für den kurzen Zeitraum gemessen, für den sie läuft. Bei Evergreen Content wie einem E-Book hingegen bleibt das Asset wahrscheinlich über Jahre hinweg „live“ und liefert Ergebnisse. Die Leistung bleibt auch lange nach der ursprünglichen Investition erhalten. Darüber hinaus bieten organisches Marketing und SEO weitere Top-of-Funnel-Vorteile, die nicht durch Conversions oder Einnahmen erfasst werden, wie z. B. Markenbekanntheit, die aber dennoch wertvoll sind.

Wie lange dauert es, bis sich SEO auszahlt?

Bei SEO heißt es, dass es sich um eine langwierige Investition handelt. Es braucht sehr lange, bis man Ergebnisse sieht. Tatsächlich kannst du aber schon nach kurzer Zeit Besucherzahlen und Conversions auf einer optimierten SeiteSeite
Gibt man in den Browser eine Internet-Adresse ein, dann erscheint eine Seite, Webseite oder Website.
Mehr erfahren sehen. Die Zeit, um den Effekt dieses Assets oder der Optimierung auf den Umsatz zu messen – also die Zeit, um Geschäfte abzuschließen, die an den Kontaktpunkten, an denen Nutzer:innen mit diesem Inhalt interagieren, zustande kommen – hängt also von der Länge deines Verkaufszyklus ab.

Wie messe ich den ROI meiner Website?

Dafür teilst du den Gewinn aus Marketingaktivitäten durch die Gesamtausgaben für diese Aktivitäten.

Für zusätzliche, exklusive Daten und einen genaueren Überblick über Marketing-ROI und SEO-ROI, lies dir jetzt den kompletten Marketing-ROI-Leitfaden durch.