Bessere Lead-Qualität durch digitale Transformation im Unternehmen

Wie hat sich die digitale Transformation für dich entwickelt?

Du hast dich für die besten Lösungen entschieden und warst dir sicher, dass du dadurch hochwertige Leads generierst, die zu fantastischen Geschäftsergebnissen führen würden. Doch dein ROI ist immer noch zu niedrig und die Qualität der Leads hat sich nicht verbessert.

Wenn du als CMO oder VP of Marketing eines Unternehmens an diesem kritischen Scheideweg stehst, solltest du dir zwei wichtige Fragen stellen: Was fehlt und warum fehlt es?

Um die Antworten zu finden, musst du dir die digitale Transformation von der anderen SeiteSeite
Gibt man in den Browser eine Internet-Adresse ein, dann erscheint eine Seite, Webseite oder Website.
Mehr erfahren ansehen. Das bedeutet, dass du zunächst über die Prozesse und Messungen nachdenken musst, mit denen du hochwertige Leads identifizierst und definierst. Erst dann funktionieren deine Mitarbeitenden und Technologien so, dass du deine Lead-Generierungsstrategie umgestalten und die Qualität der von dir produzierten Leads verbessern kannst.

Digitale Transformation und Lead-Generierung

Für Unternehmen war es noch nie so wichtig wie heute, die digitale Transformation richtig anzugehen. Letztes Jahr gaben 76 % der CMOs an, dass dies ihr wichtigstes Anliegen sei. Keine Überraschung! Aufgrund des wirtschaftlichen Aufschwungs nach der Pandemie und den weltweiten Unterbrechungen in der Lieferkette mussten Unternehmen sich auf einen digitalen Ansatz umstellen.

Das Suchinteresse an der digitalen Transformation stieg im vergangenen Jahr stetig an. Insbesondere die Suche nach „Was ist digitale Transformation“ erreichte im Mai und Juni 2021 mit einem MSV von 2.400 ihren Höhepunkt, so die Daten des Conductor-Berichts zum Stand der digitalen Transformation.

Ich möchte dir einige Informationen an die Hand geben, damit du eine funktionierende Strategie für die digitale Transformation entwickeln kannst. Beginnen wir mit der genauen Definition von „digitale Transformation“ und „Lead-Generierung“ für moderne Unternehmen.

Eins der Probleme mit klassischen Definitionen der digitalen Transformation ist, dass sie recht oberflächlich sind. Es geht um mehr als nur um die Einbindung von Technologie in dein Unternehmen. Es geht um mehr als Modernisierung und Optimierung.

Für mich bedeutet digitale Transformation, die neuesten Technologien zu nutzen, um Prozesse zu optimieren, sich mit den richtigen Mitarbeitenden zusammenzutun, neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen und neue Kundenanforderungen und -erwartungen zu erfüllen.

Lead-Generierung ist viel mehr als nur das Produzieren, Bewerten und Qualifizieren von Leads. Ich definiere Lead-Generierung als den Prozess der Analyse aller zugänglichen Kunden- und Branchendaten und der Umsetzung dieser Erkenntnisse in Assets, die das Interesse deiner Zielgruppe wecken, um eine gesunde, datengesteuerte Vertriebspipeline aufzubauen.

Der Zusammenhang zwischen digitaler Transformation und Lead-Qualität

Man könnte meinen, dass die Qualität der Leads von einer erfolgreichen digitalen Transformation des Unternehmens abhängt. Im Gegenteil! Dass dein Unternehmen mithilfe von technologiegesteuerten Prozessen, Datenanalysen und Marketingautomatisierung qualitativ hochwertigere Leads generiert, trägt tatsächlich zum Erfolg deiner gesamten Initiativen zur digitalen Transformation bei. Denn je besser die Leads sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass du Interessierte in Kund:innen verwandelst und neue Geschäfte machen kannst.

Lead-Generierung ist mehr als ein Zahlenspiel. Willst du also die Gesamtzahl der Leads erhöhen, wirst du nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Du brauchst nicht Millionen von Leads, sondern die richtigen Leads. Und zwar aus folgendem Grund: Angenommen, du stellst eine neue Führungskraft für eure Marketingstrategie ein. Deine Personalabteilung stellt dich vor zwei Möglichkeiten. Entweder sie schickt dir 1.000 Lebensläufe von potenziellen Kandidat:innen oder die Lebensläufe von zwei Personen, die die Stelle am ehesten annehmen und gut machen würden. Wofür würdest du dich entscheiden? Wahrscheinliches Letzteres, oder?

Tausend Lebensläufe sind schon überwältigend. Das Gleiche gilt, wenn dein Marketing- oder Vertriebsteam Tausende Leads ohne jegliche Qualitätskontrolle bearbeiten soll. Für die meisten Marketingteams in Unternehmen ist es jedoch nicht einfach, die richtigen Leads zu identifizieren.

Die zwei häufigsten Herausforderungen bei der Lead-Generierung für Unternehmen

Herausforderung Nr. 1: Lead-Volumen statt Lead-Qualität

Im Marketing geht es normalerweise darum, Leads durch einen Funnel zu schieben. Ich möchte die Lead-Generierung aus einem anderen Blickwinkel betrachten.

Lead-Generierung ist kein Funnel, sondern eine Sanduhr, bei der der Sand immer nach unten fließt.

Was will ich damit sagen? Leads, die die Qualifizierungsstufen durchlaufen, arbeiten sich schließlich in der Sanduhr nach unten und werden an dein Vertriebsteam weitergegeben. Doch damit ist der Funnel noch nicht zu Ende.

Am unteren Ende deines Verkaufsfunnels öffnet sich dieser wieder für die Kundenerfahrung nach dem Verkauf, wenn die Sanduhr auf den Kopf gestellt wird. Jeder Lead, der den Funnel vollständig durchläuft, wird zu einem Kunden oder einer Kundin und liefert dir Informationen.

Analysierst du diese Daten, um die Qualität der Leads zu ermitteln und besser zu verstehen, was gute Interessierte ausmacht? Oder konzentrierst du dich nur darauf, so viele Leads wie möglich weiterzuleiten, und versäumst dadurch, diese Leads während ihrer gesamten Journey zu tracken, um ihre Intention zu bewerten und zu erfahren, warum sie zum Kaufabschluss gekommen sind oder nicht?

Bei Letzterem überhäufst du dein Vertriebsteam mit MQLs (marketingqualifizierten Leads). Diese MQLs haben dann keine Priorität mehr, wenn das Team feststellt, dass sie von geringer Qualität sind. Denn dann lohnt es sich auch nicht, Zeit in sie zu investieren. Der Wiederaufbau dieser Beziehung braucht Zeit und kostet dir Umsatz, wenn brauchbare MQLs übersehen werden. Durch eine angemessene Datenanalyse des Kundenerlebnisses nach dem Verkauf kannst du die Qualität der Leads genauer bewerten und den Content, den du potenziellen Kund:innen anbietest, so gestalten, dass du diejenigen mit den besten Intentionen ansprechen kannst.

Herausforderung Nr. 2: Leads richtig bewerten

Wenn du nicht gerade in einem Supernischenmarkt tätig bist, sind die Produkte deines Unternehmens nicht kurzlebig. Dein Erfolg hängt höchstwahrscheinlich davon ab, ob du tiefe und dauerhafte Beziehungen zu deinen potenziellen Kund:innen aufbauen kannst.

Das bedeutet, dass du jeden Lead nach seiner aktuellen Kaufbereitschaft und seinem potenziellen langfristigen oder lebenslangen Mehrwert bewerten musst. Du musst verstehen, wie die Reise deiner potenziellen Kund:innen vor und nach dem Kauf aussehen wird. Dann kannst du die potenzielle Umsatzgenerierung für verschiedene Interessierte auf Grundlage der Ausgaben ähnlicher Kund:innen über einen bestimmten Zeitraum hinweg effektiv messen und zuordnen.

Nur wenn du durch die digitale Transformation eine ganzheitliche Sicht auf die Lead-Bewertung erhältst, kannst du bestehende falsche Annahmen darüber, was einen guten und einen schlechten Lead ausmacht, identifizieren und infrage stellen. Mit einem ganzheitlichen Ansatz verpasst du keine Chancen für langfristiges Umsatzwachstum.

Was sind hochwertige Leads?

Unabhängig davon, welche allgemeinen Herausforderungen du bei der Lead-Generierung hast, musst du deine Vorstellungen davon, was einen hochwertigen Lead ausmacht, überdenken, um wirklich etwas zu verändern.

Oberflächlich betrachtet scheint die Definition eines hochwertigen Leads offensichtlich zu sein. Es handelt sich um eine Person, die Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zeigt, über dein Angebot gut informiert ist und bereit ist zu kaufen, oder?

Jein. Modernere Definitionen beinhalten Leads, die zu einem positiven ROI führen, und solche, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu langfristigen Kund:innen werden.

Um die moderne Definition von hochwertigen Leads umzusetzen, müssen CMOs und andere Marketingverantwortliche eine völlig andere Sichtweise auf die Lead-Messung einnehmen.

Nehmen wir den Fall von Kund:innen, die bei der Akquisition wahrscheinlich wenig Geld ausgeben werden. In der Vergangenheit hat dein Team diese Kund:innen vielleicht als Leads von geringer Qualität gesehen. Wenn du dir jedoch die Daten ähnlicher Kund:innen nach der Akquisition ansiehst, wirst du feststellen, dass diese Kund:innen zurückgekommen sind. Und wenn sie das tun, erhöhen sie ihre Investitionen in dein Unternehmen um das 2-, 5- oder sogar 20-fache.

Jetzt scheinen diese Leads doch nicht mehr so schlecht zu sein, oder?

Die digitale Transformation – wenn sie mit den richtigen Prozessen, Mitarbeitenden und Technologien umgesetzt wird – kann deinem Team ganzheitliche Daten liefern, durch die es die Lead-Bewertung optimieren und die hochwertigen Leads mit größerer Genauigkeit von den schlechten Leads unterscheiden kann.

Dazu solltest du neu definieren, wie deine ideale Kundschaft aussieht. Vergiss alle alten, nicht datengestützten Annahmen. Überlege dir stattdessen, wie hochwertige Kunden aussehen könnten. Sind es:

• Kunden, die deine Plattform zu einem bestimmten Maß nutzen?
• Kunden aus einer bestimmten Branche?
• Kunden mit einer bestimmten Anzahl an Mitarbeitenden im Team?
• die anfänglichen Ausgaben eines Kunden?
• die gesamten potenziellen Umsätze eines Kunden?

Eine Überlegung, die ich gerne in die Bestimmung der Lead-Qualität einfließen lasse, ist die Messung der potenziellen Ausgaben im Vergleich zur Menge der Ressourcen, die sie verbrauchen werden. Dazu verwende ich dieses einfache Vier-Quadranten-Matrixdiagramm. Die beiden Quadranten links sind mit „Hohe Ausgaben“ und „Wenig Ausgaben“ beschriftet; die beiden Quadranten rechts mit „hoher Bedarf" und „geringer Bedarf“.

Zeichne deine potenziellen Kunden in das Diagramm ein. Ein sehr bedürftiger Kunde mit geringen Ausgaben wird sowohl intern als auch extern für Unzufriedenheit sorgen. Diese Kunden sind wahrscheinlich auch nicht skalierbar. Daher solltest du diese Kunden als schlechte Leads betrachten. Denk aber daran, wie bereits erwähnt, Interessierte mit geringer Qualität mit ähnlichen früheren Kunden zu vergleichen, um den potenziellen Lebenszeitwert zu ermitteln und festzustellen, ob sie dazu neigen, zu Kunden mit hohen Ausgaben und hohem Bedarf aufzusteigen. Dann lohnt es sich, Zeit und Ressourcen in diesen Kunden zu investieren, um ihn dorthin zu bringen.

Wenn ein Kunde einen hohen Bedarf hat und viel Geld ausgibt, kann seine Beziehung zu deinem Unternehmen zwar Stress verursachen, aber er wird die Geschäftsergebnisse verbessern. Es sollte sich also um einen Lead höherer Qualität handeln.

Das Beste ist natürlich ein Kunde mit hohen Ausgaben und geringem Bedarf. Sie sind deine beste Chance und damit auch deine hochwertigsten Leads. Bei diesen Interessierten solltest du herausfinden, warum sie einen geringen Bedarf haben. Du solltest eine enge Beziehung zu diesen Kunden aufbauen, da sie sonst von Mitbewerbern mit niedrigeren Preisen abgeworben werden – insbesondere im SaaS-Bereich. Verwechsle einen geringen Bedarf nicht mit Apathie, denn das kann sich negativ auf die Kundenbindung auswirken.

Für viele Marketingverantwortliche wird diese Art von Lebenszyklusansatz bei der Lead-Bewertung dazu beitragen, bisher verpasste Chancen zu erkennen. Andererseits kann es sein, dass du neue Lead-Bewertungsmethoden einführst und feststellst, dass du bereits hochwertige Leads erhältst. Das ist auch gut so, denn es bestätigt den Mehrwert deines Marketingteams für dein Unternehmen.

So optimierst du die Lead-Generierung durch digitale Transformation

Die Ermittlung der Kunden mit hohem Bedarf und hohem Mehrwert ist der einfache Teil. Die notwendigen Daten, um herauszufinden, welche Kunden einen hohen Bedarf haben und welche potenziell wertvoll sind, sind der Punkt, an dem die digitale Transformation die Lead-Generierung auf den Kopf stellt.

Die richtige Vorgehensweise beginnt damit, dass du an deine Unternehmensinitiative denkst: Warum tut dein Unternehmen, was es tut? Davon ausgehend filterst du die Initiative in die drei notwendigen Bestandteile einer erfolgreichen digitalen Transformation: Prozesse, Teammitglieder und Technologie.

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