Ein Anfängerhandbuch zur Optimierung der Conversion-Rate

Besucherzahlen sind wichtig, aber sie nützen einem nicht viel, wenn die Besucher:innen auf der WebsiteWebsite
Eine Website ist eine Sammlung an HTML-Dokumenten, die als einzelne Webseiten über jeweils eine URL mit einem Client wie einem Browser im Web abgerufen werden kann.
Mehr erfahren nicht aktiv werden und zu Leads oder Kund:innen werden.

Wie kann man also mehr Besucher:innen in Leads verwandeln? Genau darum geht es in diesem Leitfaden. Wir befassen uns mit den Grundlagen der ConversionConversion
Als Conversions (dt. auch Konversion) werden im Online Marketing Prozesse bezeichnet, die zu einem definierten Abschluss führen.
Mehr erfahren-Rate-Optimierung, den anzustrebenden Benchmarks, Best Practices zur Optimierung der Lead-Generierung und vielem mehr.

Was ist Conversion-Rate-Optimierung?

Bei der Conversion-Rate-Optimierung geht es darum, den Prozentsatz der Besucher:innen zu erhöhen, die auf der Website aktiv werden und zu qualifizierten Leads werden.

Was ist eine Conversion-Rate?

Die Conversion-Rate ist der Prozentsatz der Website-Besucher:innen, die zu Leads werden. Wenn beispielsweise 2 von 100 Besucher:innen eurer Website zu Leads werden, liegt die Conversion-Rate eurer Website bei 2 %.

Kurz gesagt, durch Conversions verwandelt man Besucher:innen in Einnahmen. Besucher:innen können zu Conversions werden, indem sie eine Aktion auf der Website durchführen, die ein potenzielles Interesse an einem Kauf, einer Demo oder dem nächsten Schritt im Verkaufsvorgang zeigt. Diese Aktionen können von der Anmeldung zu einer Veranstaltung über das Herunterladen von Content bis hin zu einem Kauf reichen.

Mehrere Faktoren wirken sich auf die Conversion-Raten aus. Langsame Ladezeiten, ungünstig platzierte CTAs und minderwertiger Content tragen alle zu schlechten Conversion-Raten bei.

Warum ist die Optimierung der Conversion-Rate wichtig?

Die Optimierung der Conversion-Rate ist wichtig, denn Conversions sind Umsatztreiber und letztlich das, was ihr mit eurer Website erreichen wollt. Wenn der Content und die technischen Aspekte eurer Website nicht optimiert sind, werden sie bei eurer Zielgruppe nicht gut ankommen, nicht zu Conversions und euch entgehen Einnahmen.

Sogar die Ladezeiten von Seiten können sich negativ auf euren Umsatz auswirken. Laut einer Amazon-Studie kostet beispielsweise jede zusätzliche Seitenladezeit von 100 Millisekunde 1 % an Umsatz. Die Studie ist zwar alt, aber eine der ersten Studien, die die konkreten Auswirkungen von Seitenladezeiten auf Conversions zeigt.

Eine andere Studie von Google ergab, dass längere Ladezeiten die Absprungrate der Besucher:innen um 123 % ansteigen ließen. Infolgedessen sanken die Conversion-Raten auf diesen Websites drastisch, in einigen Fällen um bis zu 95 %. Und das ist nur das Ergebnis von langsamen Seitenladezeiten. Die Conversion-Raten werden allerdings nicht nur durch langsame Seitengeschwindigkeiten beeinträchtigt. Auch minderwertiger Content, schlechte SEO-Praktiken und technische Probleme wirken sich negativ auf die Conversion-Raten aus. Probleme wie schlecht optimierte CTAs, Conversion Flows und eine mobilfreundliche Website-StrukturWebsite-Struktur
Als Struktur einer Website bezeichnet man den Aufbau der Website, d. h. wie die einzelnen Unterseiten der Website miteinander verlinkt sind.
Mehr erfahren wirken sich ebenfalls auf die Conversion-Rate aus.

Beispiel

Nehmen wir an, eine wichtige Produktseite auf eurer Website hat eine Conversion-Rate von 2 % und verzeichnet 1.000 Besucher:innen pro Monat. Ihr erstellt einen Plan zur Optimierung des Such-Traffics um 20 %, wodurch sich der Traffic auf 1.200 Besucher:innen pro Monat erhöht, was wiederum zu 24 statt 20 Conversions bei weniger Traffic führt.

Stellt euch nun vor, dass ihr zusätzlich zu den 20 % Traffic-Zuwachs auch eure Conversion-Rate von 2 % auf 2,5 % verbessern könnt. Das würde zu 1.200 Besucher:innen und 30 Conversions führen. Das ist eine große Wirkung von nur 0,5 % Steigerung der Conversion-Rate.

Benchmarks zur Optimierung der Conversion-Rate

Was ist eigentlich eine gute Conversion-Rate? Das hängt von eurem Geschäft und eurer Branche ab.

Für eine E-Commerce-Website gelten andere Maßstäbe als für eine Reise-Website. Während im Allgemeinen eine gute Conversion-Rate zwischen 2 und 5 % liegt, kann eine gute Rate für eine E-Commerce-Website eher bei 2 bis 3 % liegen.

Die Conversion-Raten variieren auch in Abhängigkeit von der Traffic-Quelle. Nehmen wir zum Beispiel an, ihr habt eine gezielte Lead-Gen-Kampagne über eine Partnerseite erstellt, die Besucher:innen zu einem bestimmten Inhalt schickt. Diese Besucher:innen werden wahrscheinlich eher zu Conversions als zufällige Besucher:innen, die über andere Wege auf eure Website gestoßen sind, da sich diese Besucher:innen in einer anderen Phase der Customer Journey befinden.

Letztendlich müsst ihr euch für eine Ziel-Conversion-Rate entscheiden, die für euer Unternehmen und eure Branche sinnvoll ist.

CRO-Best Practices

Um eure Conversion-Rate zu optimieren und oben zu halten, müsst ihr zunächst einen wiederholbaren Vorgang entwickeln, um Optimierungsmöglichkeiten für eure Website zu finden. Im Folgenden haben wir einen Vorgang beschrieben, der sich bei uns bewährt hat.

1. Ermittlung und Zielsetzung: Ihr müsst eure Conversion-Ziele an euer Unternehmen und eure Branche anpassen. Um beim E-Commerce-Beispiel zu bleiben: Ein Conversion-Ziel von 8 % ist außerhalb von Black-Friday-Kampagnen wahrscheinlich unrealistisch. Eine solche Conversion wäre zwar toll, aber man würde sie wahrscheinlich nicht dauerhaft erreichen, was die Einschätzung der eigenen Leistung und zukünftiger Ziele verzerrt. Recherchiert die Performance eurer Website und die Conversion-Rate-Benchmarks eurer Branche und setzt euch auf Basis dieser Erkenntnisse strategische Ziele. Bedenkt jedoch, dass Branchen-Benchmarks irreführend sein können. Daher ist es wichtig, auch mit sich selbst zu vergleichen, um schrittweise Optimierungen zu erkennen.
2. Recherche und Analyse: Sobald eure Ziele festgelegt sind, müsst ihr euch die Performance eurer Website genauer ansehen, um Optimierungsmöglichkeiten zu finden. An dieser Stelle sucht ihr nach Seiten, deren Conversion-Rate höher sein könnte oder sollte. Wenn Seiten eure Conversion-Erwartungen nicht erfüllen, solltet ihr diese optimieren.
3. Hypothesenbildung: Nun müsst ihr entscheiden, wie ihr die gefundenen Optimierungsbereiche angeht. Stellt eine Hypothese auf, welche Maßnahmen eure Conversions basierend auf den gefundenen Problemen oder möglichen Optimierungen verbessern werden, sei es durch die Verbesserung der Seitenladegeschwindigkeit, die Optimierung eures Contents, das Hinzufügen oder Verschieben von CTAs oder eine Kombination verschiedener Aktualisierungen.
4. Experimentieren und Testen: Als Nächstes müsst ihr eure Hypothesen testen und herausfinden, welche die größte Wirkung haben. In diesem Schritt ist es wichtig, mehrere Hypothesen-A/B-Tests durchzuführen. So ermittelt ihr, welche Maßnahmen die größte Wirkung haben und welche sich langfristig lohnen. Wenn ihr beispielsweise euren Content optimieren müsst, um mehr zielgerichteten Traffic zu generieren, könntet ihr zwei verschiedene Ansätze zur Optimierung wichtiger Seiten verfolgen, indem ihr die CTA-Platzierung auf einer Seite aktualisiert und den Conversion-Flow auf einer anderen optimiert. So könnt ihr bestimmen, welche Methode den größten Einfluss auf eure Ergebnisse hatte. Ein wichtiger Aspekt bei all euren A/B-Tests ist die statistische Signifikanz. Mit anderen Worten: Ihr müsst feststellen, ob die beobachteten Unterschiede zwischen Option A und B wahrscheinlich real sind und nicht nur auf Zufall beruhen. Ein gängiger Schwellenwert für statistische Signifikanz liegt bei 95 %, d. h. ihr seid euch zu 95 % sicher, dass der Unterschied real ist. Wenn eure Tests diesen Schwellenwert erreichen, könnt ihr ziemlich sicher sein, dass die Implementierung der erfolgreichsten Option die Conversions tatsächlich verbessert. Andernfalls handelt es sich bei den Unterschieden möglicherweise nur um Zufall. Beim Testen von Theorien solltet ihr unter anderem die Stichprobengröße und die Dauer eines Experiments berücksichtigen. Testtools wie Optimizely übernehmen diese Berechnungen für einen.
5. Implementierung und Wiederholung: Jetzt ist es an der Zeit, eure Hypothesen zusammenzufassen und die erfolgreichen Tests durchzuführen. Ihr solltet genügend Testinformationen haben, um die Auswirkungen der Optimierungen zu verstehen. Daher müsset ihr diese Optimierungen auf euren verbleibenden Seiten mit geringer Conversion-Rate standardisieren. Überprüft anschließend regelmäßig, ob die Optimierungen den gewünschten Effekt auf die Conversions haben.
6. Berichterstattung und Dokumentation: Eure Initiativen und Strategien sind nur so effektiv wie eure Berichterstattung und Dokumentation. Nehmt euch die Zeit, über eure Initiativen nachzudenken und zu analysieren, welche davon erfolgreich waren und welche nicht. Das hilft euch nicht nur, einen wiederholbaren Prozess zu schaffen, sondern auch, Stakeholdern und Führungskräften die Wirkung eurer Arbeit zu präsentieren. So könnt ihr leichter die Zustimmung für zukünftige Optimierungen gewinnen.
7. Kontinuierliches Monitoring: Stellt sicher, dass eure Strategien langfristig die gewünschte Wirkung erzielen, indem ihr die Leistung und den technischen Zustand eurer Website überwacht. Website-Änderungen und -Probleme treten ständig auf und können die Steigerung von Traffic und Conversions erheblich beeinträchtigen, wenn ihr diese nicht behebt. Wenn beispielsweise eine Produktseite auf einer E-Commerce-Website plötzlich ausfällt, könnt ihr es euch nicht leisten, das Problem nicht zu lösen, da Nutzer:innen sonst keinen Zugriff auf einen wichtigen Conversion-Punkt haben. Kontinuierliches Website-Monitoring ist wichtig, um Probleme zu erkennen, bevor sie sich auf wichtige Kennzahlen auswirken.

Conversion-Rate-Optimierung im Rückblick

Diese Grundlagen der Conversion-Rate-Optimierung bilden zwar eine solide Grundlage, doch eine erfolgreiche CRO erfordert kontinuierliche Aufmerksamkeit, Tests und Verfeinerung. Jede Website und jede Zielgruppe ist einzigartig. Daher können die für euer Unternehmen am besten geeigneten Strategien von den gängigen Best Practices abweichen.