Content-Gap-Analyse
Eine Content-Gap-Analyse ist eine strategische Methode zur Überprüfung und Optimierung des Contents einer Website.
Bei der Content Gap Analyse wird die aktuelle Content Performance mit der gewünschten Content Performance verglichen. Anschließend lassen sich die Differenz zwischen Ist-Zustand und angestrebtem Soll-Zustand identifizieren und auf dieser Basis Maßnahmen definieren, um die Lücken zu schließen. Mit den Ergebnissen dieser Lückenanalyse können Unternehmen versteckte und ungenutzte Potenziale aufdecken und aktivieren. Das betrifft sowohl die Optimierung bestehender als auch die Erstellung neue Inhalte. Dies macht Content Marketing effizienter, erhöht das ROI und steigert den Gewinn.
Bestehender Content
Im ersten Schritt der Content-Gap-Analyse werden strategische Ziele festgelegt. Das können etwa die Erhöhung der SEO Visibility und des Traffics oder der User-Signale und Social Signals bei Publishern sein. Im E-Commerce wird häufig eine gesteigerte Conversion Rate angestrebt, die Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Phase im Sales Funnel. Anschließend folgt eine Bestandsaufnahme aller Inhalte samt aktueller Performance. Mit datengetriebenen Ansätzen, wie der Searchmetrics Research Cloud , lässt sich die Performance leicht messen. Die Software identifiziert die Inhalte, die gut performen, also ein gutes Ranking erzielen und viel Traffic erzeugen sowie Seiten, die hohes Potenzial haben, aber dieses nicht optimal nutzen. Zudem zeigt sie Quick-Win-URLs, die für starke Keywords auf der zweiten Seite bei Google ranken. Auch Inhalte, die nicht gut performen, werden für die Content-Gap-Analyse sichtbar. In einer Matrix werden alle Inhalte sortiert nach: behalten, löschen und optimieren.
Neuer Content
Im nächsten Schritt der Content-Gap-Analyse wird die Lücke identifiziert: Deckt der existierende Content alle Bedürfnisse der Zielgruppe und alle relevanten Themen ab? Welche nicht? Bietet die Website Content für jede Phase des Sales Funnels oder jeden Kund*innen-Typen? Das gleiche gilt für die eigenen Geschäftsziele. Welcher Content, basierend auf Analyse und Insights, muss produziert werden, um neue User-Bedürfnisse oder Interessen anzusprechen? Welcher holistische Content zum Thema x fehlt, um den Käufer*innen in der Phase y zu motivieren? Welcher Content fehlt, um die Lücke zwischen Ist und Soll zu schließen?
Dazu wird der gesamte Content in einem Inventar den vom Unternehmen definierten Zielen entgegen gestellt. Klarheit über die Personas geben dabei Aufschluss über Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Interaktionen der User. Die User-Bedürfnisse werden für jedes Feld ausgefüllt, etwa Informationen zu einem bestimmten Thema. Durch Hinzufügen des eigenen Geschäftsziels kann sichergestellt werden, dass der Content die richtigen Aufrufe (etwa Call To Action) enthält. In dieser Matrix wird ersichtlich, welche Bedürfnisse vom bestehenden Content noch nicht adressiert werden.
Ressourcen durch Marktforschung
Da es unmöglich ist, im Content Marketing jeden User einzeln zu betreuen, ist es umso wichtiger, Personas und User-Gruppen zu identifizieren und anzusprechen: Vernachlässigt die Content-Strategie diese, werden Chancen vergeben, Bindungen aufzubauen. Zur Identifizierung der Personas und der Bedürfnisse sowie für Feedback zur Website kann Marktforschung betrieben werden. Wer sind die Käufer*innen, was sind ihre Interessen, welche Produkte, Services und Informationen suchen sie, wenn sie auf die Website kommen? Welche vermissen sie? Dies schafft ein Verständnis dafür, welche Themen die Kund*innen ansprechen und welche Felder Erfolg versprechen.
Hat man diese Ressourcen nicht, geben datengetriebene Ansätze wertvolle Insights: Die Searchmetrics Content Experience (SCE) ist ein Instrument zur Themenrecherche und Erstellung von hochwertigem Content, der dem User-Interesse entspricht. Zur Content-Strategie passende, vielversprechende Themen lassen sich ganz einfach recherchieren und auswählen, um die eigene Präsenz in den Suchmaschinen zu verbessern. Themen lassen sich nach ihren semantischen Beziehungen analysieren, sowie nach ihren Rankings, ihrer Saisonalität und Wettbewerbsfähigkeit sowie nach Suchintention und Verkaufstrichter-Phasen.
Die verschiedenen Betrachtungsmöglichkeiten helfen, Content zu erstellen, der die Lücke zu vormals vernachlässigten Themen überbrückt. So kann Content zu stark nachgefragten und wertvollen Themen erstellt werden, die auf den Zweck der Seite abgestimmt ist, die User-Erwartung erfüllt und die Kaufzyklus-Phase berücksichtigt. Zudem kann der Content dann veröffentlicht werden, wenn die Nachfrage am größten ist. So ist der Text nicht nur hochwertig und holistisch, sondern auch relevant, da er zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen User ankommt.
Die Wettbewerbs-Analyse der Content Experience von Searchmetrics zeigt an, wie der Content von ausgewählten Benchmark Domains im Vergleich zur eigenen Website performt, für welche Themen die eigene Seite gut aufgestellt ist und für welche Themen der Wettbewerb mit dessen Content besser aufgestellt ist. Untersucht wird die Struktur und Vielfalt der Inhalte auf den Konkurrenz-Webseiten. So lassen sich Lücken im eigenen Content ausfindig machen, Potenziale erschließen und neue High-Potential-Themen aktivieren. Zum Schluss der Content-Gap-Analyse werden in einem Konzept spezifische strategische Maßnahmen festgelegt, von denen die Überbrückung der Differenz und die Entwicklung vom Ist- zum Soll-Zustand erwartet wird.
