Content Marketing

Content Marketing ist eine Marketing-Form, deren Ziel es ist, durch Inhalte, die im Web und Offline veröffentlicht werden, Aufmerksamkeit und Reichweite für Produkte und Marken bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern.

Der Content kann dabei aus Texten, Bildern oder Videos bestehen, die auf eigenen oder fremden Websites, Blogs oder über Social Media verbreitet werden. Ziele von Content Marketing sind eine Steigerung des Website Traffics und damit der Conversions sowie – für SEO – bessere Rankings in Suchmaschinen wie Google.

Entwicklung von Content Marketing

Content Marketing ist eine schon über 100 Jahre alte Marketing-Technik. Denn schon im Jahr 1895 brachte der US-Hersteller John Deere ein eigenes Magazin heraus, in welchem Tipps und Tricks für die Landwirtschaft veröffentlicht wurden. Ziel der Maßnahme war es, damit die Markenbekanntheit des Herstellers zu fördern. Bis heute wird das Heft produziert und erreicht pro Auflage mehr als eine Million Leser*innen.

Im Gegensatz zu anderen Werbeformen wird beim Content Marketing versucht, Kund*innen über Inhalte, meist Online Content, zu erreichen. Diese Inhalte bieten Usern in aller Regel einen Mehrwert; sie können Verbraucher*innen informieren, ihnen nützen oder sie unterhalten.

Schon lange vor dem Beginn des kommerziellen Internet-Zeitalters, von SEO oder SEA, hat es Content Marketing gegeben. Ob das Knax-Club-Heftchen der Sparkassen in den 1980er-Jahren, die Geschichten auf dem Kaba-Kakao-Getränkepulver, Rezeptideen von Dr. Oetker oder die Storys von Lurchi, dem Salamander der gleichnamigen Schuhmarke: Content Marketing wird schon seit vielen Jahrzehnten von Unternehmen eingesetzt, um Kund*innen zu erreichen. Doch erst mit dem Internet und zuletzt durch SEO hat sich Content Marketing deutlich weiterentwickelt. Hierfür gibt es verschiedene Gründe:

• Mit der Einführung immer genauer arbeitender Algorithmen ist die Onpage-Optimierung für Websites immer aufwändiger geworden. Dünne Inhalte sorgen mittlerweile für negative Signale bei Suchmaschinen.
• Die Ansprüche der Internet User sind höher geworden. Mit der zunehmenden Nutzung des Internets erwarten User bessere Inhalte. Sind diese zu dürftig, bieten keinen Mehrwert, Unterhaltung oder Information, verlassen User eine Website früher.
• Das Marketing hat sich verändert. War es lange Zeit Usus, User direkt und offensiv zu bewerben und über Push Marketing zu Handlungen zu bewegen, ist heute Pull Marketing gefragter. Die Zielgruppe wird mit attraktiven Inhalten auf die eigene Seite gezogen. Es wird somit versucht, Konsument*innen innerhalb der Customer Journey zu erreichen.
• Die Analyseinstrumente sind besser geworden. Mit Hilfe von Big Data, Künstlicher Intelligenz und einer stetigen technischen Verbesserung ist es möglich geworden, noch präzisere Daten-Analysen aufzustellen. Diese Auswertungen helfen dabei, Marketing-Maßnahmen noch genauer auszutarieren und die Zielgruppe noch besser zu analysieren.

Modernes Content Marketing basiert demnach auf einer exakten Definition von Zielgruppen oder Personas, dem Erstellen von hochwertigen, auf die Zielgruppe zugeschnittenen Inhalten sowie der zielgruppengerechten Verteilung dieser Inhalte im Web. Dieser Prozess wird von einer kontinuierlichen Auswertung begleitet.

Content Marketing bei Zalando

Beim Searchmetrics Summit 2017 in Berlin referierte Norman Nielsen über Content Marketing bei Zalando. Die Präsentation gibt Einblicke in die Organisation von Content Marketing beim Online Retailer Zalando.

Was gilt als Content?

Für das Content Marketing wird überwiegend Online Content eingesetzt. Content kann dabei aus Texten, Bildern oder Videos bestehen. Typische Elemente des Content Marketings sind:

• E-Books: Diese Medien sind beliebt im Content Marketing. In E-Books kann ein Thema ausführlich behandelt werden. Zugleich kann dieser Content beliebig oft geteilt werden. Im Gegensatz zu herkömmlichen Büchern lassen sich in E-Books außerdem Links zu weiterem Content einfügen.
• Ratgeber: Mit dieser sehr beliebten Textsorte können Zielgruppen sehr genau angesprochen werden. Der Mehrwert ist darin schon per se angelegt. Die Verbreitung erfolgt meist via Suchmaschinenoptimierung.
• Whitepaper: Ein Whitepaper widmet sich ähnlich wie ein E-Book einem Thema. Es behandelt jedoch in der Regel einen Teilaspekt sehr ausführlich und liefert das Problem inklusive Problemlösung.
• Blogbeiträge: Ob auf dem Corporate Blog oder als Gastbeitrag auf anderen Blogs bieten Blogartikel die Möglichkeit, Themen auch offensiv und kontrovers aus subjektiver Sicht zu präsentieren. Darüber hinaus haben User die Chance, durch Kommentare direkt auf den Content zu reagieren.
• Infografiken: Dieses Bildmaterial schafft es, auch komplexe Sachverhalte anschaulich darzustellen. Der Vorteil von Infografiken besteht darin, dass sie sehr einfach über soziale Netzwerke geteilt werden und somit virale Effekte genutzt werden können.
• Studien: Ob einzelne Fallstudie oder umfangreiche Befragung, Studien sind sehr neutrale und seriöse Elemente im Content Marketing. Je nach Inhalt können Unternehmen damit sehr viel Aufmerksamkeit erzielen und Vertrauen bei der jeweiligen Zielgruppe schaffen.
• Newsletter: Mailings können sehr gut für Content Marketing genutzt werden, da die Abonnent*innen bereits interessiert sind. Darüber hinaus lassen sich mit Newsletter Marketing Zielgruppen sehr genau segmentieren.

Ziele im Content Marketing

Content Marketing kann verschiedene Ziele erfüllen, auch wenn die Stärkung der Marke meist der Auslöser ist. Die Ziele hängen von der jeweiligen Unternehmensstrategie ab. Diese Ziele können auch Teil einer Online-Marketing-Strategie sein.

• Branding: Mit Hilfe von Content Marketing können Unternehmen ihre Reputation, ihre Reichweite sowie die Markenbekanntheit steigern.
• Steigerung der Conversions: Durch Content Marketing können sich die Besucher*innen-Zahlen einer Website deutlich erhöhen. Dadurch steigen die Chancen auf mehr Conversions.
• Erhöhen der Sichtbarkeit in den SERPs: Content Marketing kann die Zahl eingehender Backlinks erhöhen und somit ebenso die Rankings von relevanten Keywords verbessern. Auf diese Weise lässt sich die SEO Visibility von Websites in Suchergebnissen nachhaltig steigern.
• Stärkung der Kund*innen-Bindung: Bestandskund*innen lassen sich mit Content Marketing langfristig an ein Unternehmen binden.
• Gewinnung von Neukund*innen: Mit Hilfe von Content Marketing kann der Kund*innen-Stamm ausgebaut werden.
• Suchmaschinenoptimierung: Da Online Marketing mit jeweils passendem Online Content ideal für die Zielgruppe ist, wird diese deutlich bessere User-Signale senden als etwa auf Produktseiten. Und diese Signale sind für SEO ein wichtiger Ranking-Faktor.

Umsetzung von Maßnahmen im Content Marketing

Wie alle Online-Marketing-Maßnahmen beruht auch Content Marketing auf Planung, Strategie und Konzeption. Denn es ist gerade im Online Business ein großer Vorteil, dass Marketing auf Datenanalyse basieren kann. In dieser Reihenfolge läuft Content Marketing meist ab:

1. Definition von Marketing-Zielen
2. Erstellen von Zielgruppen und Personas
3. Definition des benötigten Contents
4. Ermitteln geeigneter Distributionskanäle für das Content Seeding
5. Veröffentlichung der Inhalte über Blogs, Social Media, Newsletter oder andere Websites
6. Auswertung der Marketing-Kampagne zum Beispiel mit Google Analytics oder anderen Tools
7. Optimierung und Fortsetzung der Kampagne

Ob Marketer für Content Marketing eine Agentur beauftragen oder die Planung und Umsetzung der Maßnahmen selbst übernehmen, hängt dabei vom eigenen Knowhow sowie den personellen Ressourcen ab.

Einordnung von Content Marketing in das Online Marketing

Content Marketing wird häufig als Teil des Inbound Marketing bezeichnet, da es eine Methode des Pull Marketings ist. Zugleich kommen beim Content Marketing viele weitere Bereiche aus dem Online Marketing zum Tragen. So spielen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung auch beim Content Marketing eine wichtige Rolle.

Inhaltlich ist Content Marketing eng verwandt mit Native Advertising, bei welchem Werbung in Form von redaktionell gestalteten Inhalten in einem redaktionellen Umfeld präsentiert werden. Ebenso weist Content Marketing Ähnlichkeiten zum Storytelling auf – bzw. kann Storytelling Teil einer Content-Marketing-Strategie sein.

Grundsätzlich lassen sich Content-Marketing-Maßnahmen mit weiteren Marketing-Disziplinen wie Affiliate Marketing, Newsletter Marketing, Suchmaschinenwerbung oder Social Media Marketing kombinieren.

Content Marketing ist dabei sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich einsetzbar.