Conversion

Als Conversions (dt. auch Konversion) werden im Online Marketing Prozesse bezeichnet, die zu einem definierten Abschluss führen.

User werden dabei von Besucher*innen oder interessierte Personen zu Käufer*innen oder Kund*innen umgewandelt. In der Fachsprache wird in diesem Zusammenhang auch davon gesprochen, dass User „konvertieren“. Eine Conversion ist ein wichtiger KPI für kommerzielle Websites. Um die Effizienz von Werbemaßnahmen oder SEO-Maßnahmen zu messen, wird häufig die Conversion Rate ermittelt. Eine Konversion kann auf unterschiedliche Weise erfolgen und neben einem Einkauf in einem Online Shop auch aus einer Newsletter-Anmeldung bestehen. Ein Teilgebiet der Suchmaschinenoptimierung ist die Conversion-Optimierung oder Conversion-Rate-Optimierung.

Arten von Conversions im Online-Marketing

Es gibt unterschiedliche Arten von Conversions, die auf Websites gezählt werden können. Dabei muss es sich nicht immer um die Verwandlung von Interessierten in Käufer*innen handeln. Auch die Umwandlung von Besucher*innen in Interessierte kann schon als Conversion gezählt werden.

• Umwandlung Usern einer Suchmaschine in Besucher*innen einer Website: In diesem Fall wäre jeder Besuch der Website schon eine Conversion.
• Konversion von Besucher*innen in Abonnent*innen eines Newsletters.
• Konversion von Newsletter-Empfänger*innen in Käufer*innen.
• Umwandlung von gelegentlichen Kund*innen in Stammkund*innen.
• Konversion von Besucher*innen in Interessierte, welche ein Kontakt- oder Anfrageformular ausfüllen. In diesem Fall überschneidet sich die Conversion mit dem Lead, bei dem es sich um eine Kontaktanbahnung für potenzielle Käufer*innen handelt.
• Konversion von User, die auf der Website nach einer Telefonnummer suchen und anrufen.

Grundsätzlich hängt es von den eigenen Unternehmenszielen ab, welche Handlung von Usern als Conversion erfasst wird. Im E-Commerce ist eine Conversion jedoch fast immer mit einem Kauf gleichzusetzen.

Berechnung der Conversion Rate

Bei der Conversion Rate handelt es sich um das Verhältnis an definierten Aktionen zu tatsächlichen Besucher*innen einer Website multipliziert mit 100. Die Conversion Rate wird demnach immer als Prozentzahl angegeben.

Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat auf seiner Webseite 1.000 Besucher*innen. Als Conversion wird definiert, wenn User ein Produkt kaufen. Von 1.000 Usern kaufen nun 10 einen Artikel online. Die Conversion Rate wird dann folgendermaßen berechnet:

10 Aktionen / 1.000 User*100 = 1,0 Prozent. Die Conversion Rate würde in diesem Fall 1 Prozent betragen.

Welche Conversion Rate tatsächlich gut oder eher schlecht ist, hängt von der jeweils definierten Conversion, der Branche und dem Angebot im E-Commerce ab. So wird zum Beispiel im Online-Handel ein Webshop mit hochpreisigen Artikeln eher eine niedrigere Conversion Rate in Bezug auf Käufe erzielen.

Eine Website zu einem aktuellen Thema mit einem Download-Link zu einem kostenlosen E-Book wird hingegen eine deutlich höhere Conversion Rate erzielen, wenn der Download als Konversion gezählt wird.

Conversion-Rate-Optimierung

Wenn es um kommerzielle Angebote im Web geht, spielt die Conversion-Rate-Optimierung eine wichtige Rolle. Letztlich geht es bei der Optimierung einer Website und des Marketings zunächst darum, möglichst viel qualifizierten Traffic zu erhalten. Somit ist die Traffic-Generierung der erste Teil der Conversion-Rate-Verbesserung. In einem zweiten Schritt muss der vorhandene Content User überzeugen, eine Konversion zu durchlaufen.

Schließlich spielen noch weitere Faktoren eine Rolle, wenn das Verhältnis aus Besucher*innen und Konversionen verbessert werden soll:

• Ladegeschwindigkeit: Je schneller eine Website lädt, desto besser ist die User Experience. In gleichem Maße steigt die Chance, dass User auf der Website bleiben und nicht abspringen. Je länger sie wiederum auf der Website bleiben, desto höher ist die Chance auf eine Conversion.
• Content Marketing: Wichtig für die Verbesserung der Conversion Rate ist die Vermittlung von qualifizierten Leads. Je besser die Inhalte die Intention der User treffen, desto wahrscheinlicher ist, dass User eine Conversion durchführen.
• Call-to-Action: Wenn Besucher*innen auf einer Website zur Aktion aufgefordert werden, steigt die Möglichkeit, dass sie die gewünschte Aktion auch durchführen. So kann eine Aufforderung wie „Jetzt kaufen“ oder „Jetzt Studie herunterladen“ tatsächlich zum Handeln animieren.
• Sichere und unkomplizierte Warenkorb-Prozesse: Im E-Commerce gehört der Warenkorb-Prozess zu den schwierigsten Bereichen der Customer Journey. Denn hier müssen Kund*innen ihre persönlichen Daten sowie Zahlungsdaten angeben. Je höher das Vertrauen in die Seite und je einfacher der gesamte Prozess ist, desto sicherer ist, dass Kund*innen den Kauf (in diesem Fall die Conversion) durchführen. Online-Händler*innen sind deshalb sehr an der Conversion-Rate-Optimierung im Bereich der Zahlungsvorgänge interessiert.
• A/B-Tests: Auf einer Website können verschiedene Layouts oder Inhalte über einen bestimmten Zeitraum hinweg ausprobiert werden. Anschließend wird ausgewertet, welche Variante höhere Conversions erzielt hat. Gleiches ist auch mit Landingpages möglich.

Tools zur Conversions-Messung

Eine Konversion kann mit einem gängigen Webanalyse-Tool wie Google Analytics gemessen werden. Um Käufe zu tracken, muss zunächst das E-Commerce-Tracking eingerichtet werden. Ansonsten können im Backend des Programms sogenannte „Ziele“ definiert werden. Möglich ist außerdem das monitoren von sogenannten „Events“.

Wird das Google-Analytics-Konto mit einem Google-Ads-Konto verknüpft, können die Ziele als Conversions in Ads übernommen werden. Mit dem Werbeprogramm lassen sich auch weitere Conversions wie Anrufe oder das Absenden eines Kontaktformulars erfassen. Zu diesem Zweck muss meist ein separater Trackingcode in den Quellcode der Zielseite eingefügt werden.