Conversion Rate

Die Conversion Rate ist ein KPI aus dem Online Marketing, mit dem das Verhältnis von Besucher*innen zur Zielerreichung in Prozent angegeben wird.

Welches Ziel und welcher Grad der Zielerreichung dabei erreicht werden, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Die Arbeit an einer Verbesserung dieses KPI ist die Conversion Rate Optimierung (CRO). Alle Informationen zur Conversion Rate im Searchmetrics Glossar.

Definition Conversion Rate

Die Conversion Rate bezeichnet das Verhältnis aus Besucher*innen einer Website oder einer URL und den erreichten Zielen. Dabei bezeichnet die Conversion Rate im Online Marketing also eine Umwandlungsrate, die angibt, wieviel Umsatz oder Leads im Verhältnis zur User-Zahl erreicht wurden.

Auch wenn häufig mit der Conversion Rate die erzielten Sales berechnet werden, so muss dies nicht in jedem Fall so sein. Häufig werden auch die generierten Leads, also z. B. abgeschickte Anfrage-Formulare, Newsletter-Anmeldungen, Downloads oder anderes, mit einer Conversion bezeichnet. Dies hängt vor allem von den Unternehmenszielen und -zielgruppen ab.

Im Online Marketing bietet die Conversion Rate eine konkrete KPI, mit der die Erfolgsmessung einer Website, einer Kampagne oder einer Anzeigenschaltung präzise möglich ist.

Conversion Rate berechnen

Der Erfolg einer Website steht und fällt mit dem erzielten Traffic. Für die Berechnung der Conversion Rate ist die Nutzung der Unique Visitors am besten; hier zählen all Besucher*innen der Website tatsächlich nur einmal; im Gegensatz zu Visits oder Impressions. Daher kann die Conversion Rate valider angegeben werden. Die Formel ist dann wie folgt:

Anzahl Conversions geteilt durch die Anzahl an Unique Visitors x 100 = Conversion Rate in %.

Vor allem für die Berechnung der Conversion Rate bei Ads wird dagegen die Einheit Impressions verwendet, das heißt wie häufig eine Anzeige von Besucher*innen gesehen wurde. Dann kann die Conversion Rate wie folgt berechnet werden:

Anzahl Conversions geteilt durch die Anzahl Impressions = Conversion Rate in %.

Dies bedeutet also: Kaufen von 1000 (unique) Website-Besucher*innen am Ende 10 Besucher*innen ein Produkt, so liegt die Conversion Rate bei 1%.

Welche Conversion Rate ist gut?

Eine klare Definition über einen guten Wert bei der Conversion Rate im Online Marketing gibt es nicht; allerdings gehen Expert*innen häufig von einer guten Conversion Rate bei 1% aus. Allerdings ist dieser Wert abhängig von einer Vielzahl an Faktoren, unter anderem:

• Welches Conversion-Ziel sollte gemessen werden? Ein Gewinnspiel, bei dem User lediglich die E-Mail-Adresse angeben müssen, dürfte eine höhere Conversion Rate erzielen als eine Shopping-Plattform für Luxusprodukte.
• Welchen Preis hat das Produkt, dessen Conversion gemessen werden soll? Wird ein günstiges Produkt für eine jüngere Zielgruppen verkauft, die affin sind für Online Shopping, ist die Conversion Rate vermutlich höher als bei einer Unternehmens-Seite für Hausboote.
• Welche Saison ist gerade? Ein Online Shop für Jahreskalender dürfte den Peak und damit auch die höchste Conversion Rate am Jahresende haben, während die Rate im Rest des Jahres deutlich niedriger ist.

Conversion-Rate-Optimierung

Bei der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) versuchen Online Marketer, Webdesigner, Webmaster und SEOs, die Erfolgsrate zu erhöhen. Dabei können neben ausführlichen A/B-Testings, also z. B. unterschiedlichen Call-To-Actions, folgende Faktoren im Zentrum der CRO stehen:

• Ladezeiten-Optimierung
• Mobile User-Erfahrung verbessern
• Klares Content-Design
• Verbesserung der Bestellprozesses
• Bessere Platzierung von Buttons und wichtiger Informationen
• Heraushebung von Angeboten

Conversion Rate in der Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Wichtige KPIs für die Conversion in der Suchmaschinenoptimierung sind die User Signals, die von Suchmaschinenunternehmen wie Google für die Klicks auf Suchergebnisse sowie von Tools wie Google Analytics für die Auswertung der Website-Nutzung erhoben werden.

• Click Through Rate: Die CTR beschreibt das Verhältnis aus Impressionen des Snippets in den Suchergebnissen zu tatsächlichen Klicks. Für die CRO im SEO ist also die Click Through Rate die wichtigste Kennzahl.
• Time on Site: Mit der Time on Site, deutsch: Verweildauer, wird die Zeit bezeichnet, die User auf einer Seite verbringen. Je länger sie bleiben, desto interessanter der Inhalt.
• Bounce Rate: Eine hohe Bounce Rate, deutsch: Absprungrate, kann ein Indiz für mangelhaften Content, Probleme mit dem Ladevorgang oder eine andere User-Intention sein.

Die Suchmaschinenoptimierung versucht also, vor allem im Hinblick auf diese User Signals eine Verbesserung herbeizuführen. Ist erkennbar, dass User häufiger auf das Ergebnis klicken oder länger auf einer Landingpage verweilen, können dies bereits Optimierungen sein, die sich später auch positiv auf die Conversion Rate auswirken können.