Google Shopping
Mit Google Shopping wird der produktbasierte Anzeigendienst von Google bezeichnet.
Bei entsprechenden Suchanfragen wird ein Widget mit Produkten von verschiedenen E-Commerce-Unternehmen eingeblendet. Abgerechnet wird hierbei über ein auktionsbasiertes CPC-Modell. Wichtigste Anzeigenform sind die Product Listing Ads (PLA). Alle Informationen zu Google Shopping gibt es in diesem Glossar-Beitrag.
Google Shopping: Verbreitung und Marktanteil
Laut Daten des Searchmetrics SERP Features Monitor wird in Deutschland bei rund 17 Prozent der Desktop-Suchanfragen ein Widget mit Shopping-Anzeigen als Product Listing Ads eingeblendet; bei mobilen Suchanfragen sind es 13 Prozent. In UK werden rund 15 Prozent der Suchanfragen am Desktop sowie am Mobilgerät mit einer Shopping-Anzeigenbox beantwortet.
Google Shopping Geschichte
Um im Bereich der transaktionalen Suchanfragen besser auf User-Interessen einzugehen und ein Gegengewicht zu Amazon als bedeutender Produkt-Suchmaschine herstellen zu können, hat Google seinen Shopping-Dienst in den vergangenen Jahren um- und ausgebaut. Hieß der Dienst zunächst Google Froogle, wurde das Produkt im Jahr 2013 für Händler*innen kostenpflichtig und in Google Shopping umbenannt. Dabei galt nun ein auktionsbasiertes Anzeigenmodell, bei dem Händler*innen ihre Produkte über einen Feed im Google Merchant Center einstellen, verschiedene Daten sowie den maximalen Preis hinterlegen, den sie für einen User-Klick an Google zu zahlen bereit sind. Wer am meisten für einen Klick zu zahlen bereit war, dessen Shopping-Anzeige wurde ausgespielt.
Google Shopping wird 2020 teilweise kostenlos
Google hat im April 2020 angekündigt , dass Google Shopping in Teilen kostenfrei werden soll. Ab Ende April 2020 sollen organische, unbezahlte Shopping Listings angezeigt werden, zunächst in den US-Suchergebnissen. Ein globaler Rollout ist bis Ende 2020 geplant. Trotzdem wird es weiterhin auch bezahlte Product Listing Ads geben, so Google. Hintergrund der Öffnung für kostenlose Shopping Listings dürfte der Streit um Google Shopping mit der Europäischen Kommission, Produktvergleichsportalen sowie die Konkurrenz durch Amazon als Produktsuchmaschine sein.
Kritik an Google Shopping: EU-Klage und Öffnung für externe CSS
Weil Google dabei das Anzeigen-Management verantwortete und rund 20 Prozent Kommission für sich beanspruchte, klagten verschiedene Produktvergleichsportale auf Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung. Dieser Klage gab die Europäische Kommission im Jahr 2017 statt, verhängte ein Bußgeld in Höhe von 2,4 Milliarden Euro und forderte den Google-Konzern auf, für mehr Wettbewerb zu sorgen.
Als Reaktion öffnete Google die Auktionen um Shopping-Anzeigen auch für externe Comparison Shopping Services, kurz CSS, und bietet als ein Marktteilnehmer zusammen mit den externen CSS um die Anzeigenplätze. Händler*innen können im Übrigen ihre Anzeigen nicht selbst bei Google Shopping platzieren; ein externes CSS – oder Google selbst – treten als Vermittler auf. Die externen CSS müssen dabei das Bidding Management für mindestens 50 Online Shops übernehmen, um zugelassen zu werden. Sie werben mit günstigeren CPCs für Online-Händler*innen, da ihre Marge oftmals deutlich niedriger kalkuliert ist als die 20% Kommission, die Google selbst für die Platzierung veranschlagt.
Seither hat die Vielfalt zwar zugenommen. In der Searchmetrics Google Shopping Studie 2019 wurde ermittelt, dass ein Marktanteil von 51,1 Prozent auf Google selbst entfällt. 35,1 Prozent der Shopping-Anzeigen werden von Marketing-Agenturen verwaltet, die ebenfalls CSS-Dienste anbieten und Shopping-Anzeigen im Händler-Auftrag bei Google Shopping platzieren. Klassische Produkt- und Shopping-Vergleiche wie idealo, PriceRunner oder RedBrain kamen laut der Searchmetrics-Studie in Deutschland, Frankreich und Großbritannien auf einen durchschnittlichen Marktanteil von 13,8 Prozent.
Im Vergleich zu den Vorjahreswerten hat sich der Wettbewerb damit vergrößert. In der Searchmetrics Google Shopping Studie 2018 lag der Google-Eigenanteil an ausgespielten Shopping-Anzeigen noch bei 68 Prozent; 32 Prozent kamen von externen Comparison Shopping Services.
Allerdings steht die Frage weiterhin im Raum, wie qualitativ der Wettbewerb ist. Den höchsten Marktanteil an externen Anzeigen-Einbuchungen in Google Shopping haben neu gegründete Comparison Shopping Services, meist Online-Marketing-Agenturen, die Anzeigen verwalten. Die „klassischen“ Produkt- und Preisvergleichsportale, die damals die Klage vor der EU gegen Google Shopping angestoßen hatten, machen dagegen den deutlich kleineren Anteil aus.
Google Shopping Anzeigenformate: PLA, Smart Shopping Ads und Showcase Shopping Ads
Die Product Listing Ads (PLA) beinhalten ein Produktbild sowie Preis-, Bewertungs- und Händler-Informationen. Bei dieser klassischen Form von Shopping-Anzeigen wird zudem der Comparison Shopping Service angegeben, über den die Anzeige eingebucht wurde – in unserem Beispiel für das Keyword „Rasenmäher“ sind dies Google für Anzeige eins und zwei sowie billiger.de und Shoparade auf den Anzeigenplätzen drei und vier:
Inzwischen gibt es weitere Formen von Shopping-Anzeigen, die im Folgenden kurz vorgestellt werden sollen.
Google Smart Shopping Ads
Smarte Google-Shopping-Anzeigen sind klassische Product Listing Ads, die als Remarketing-Kampagne angelegt werden. Zu sehen sind diese Anzeigen dann nicht nur in den klassischen Shopping Widgets in den Google-Suchergebnissen, sondern auch im Google-Display-Netzwerk, auf YouTube und in Gmail. Google übernimmt hierbei auch das Gebotsmanagement der Kampagne.
Google Showcase Shopping Ads
Bei einer Showcase-Anzeige klicken User auf klassische Product Listing Ads in den Google-Suchergebnissen. Dabei landen User aber nicht direkt beim Shop. Stattdessen wird die Anzeige maximiert und Produkte präsentiert, die in Bezug auf den Suchbegriff relevant sind. Dies sieht dann wie folgt aus:
Händler*innen können hierbei mehrere Produkte oder eine komplette Produkt-Kategorie aus dem Shopping-Inventar mit dieser Showcase-Anzeige bewerben. Damit haben User eine breitere Auswahlmöglichkeit in der Übersicht, bevor sie auf ein konkretes Produkt klicken, im Shop landen und Händler*innen für den Anzeigen-Klick zahlen müssen.
Google Shopping: Anmeldung
Um eine Google-Shopping-Anzeige zu erstellen, müssen sich Online-Händler*innen entweder im Google Merchant Center oder bei einem gewünschten Comparison Shopping Services anmelden. Wie bereits geschildert, kann die Nutzung externer CSS zu günstigeren CPCs führen als die Anzeigen-Einstellung über Google.
Anschließend muss ein Produkt-Feed erstellt und im Merchant Center oder bei den CSS hochgeladen werden. Basis der Anzeigenschaltungen bei Google Shopping sind die Produktdaten, die über den Produkt-Feed herangezogen werden. Neben Titel, Beschreibung, Preis, Marke sowie Artikel-ID muss ebenfalls das Produktbild, die URL, der Lagerbestand, der Zustand sowie die GTIN- oder EAN-Nummer angegeben werden.
