Keyword

Das Keyword, zu Deutsch: "Suchbegriff" ist ein wichtiger Ausdruck im Online Marketing.

Bei Suchanfragen ist das Keyword das Schlüsselwort zu den gesuchten Inhalten – also das, was User in den Suchschlitz von Suchmaschinen eingeben. Bei Werbebuchungen sind Keywords die Stichworte, die eine Anzeigenschaltung auslösen.

Man könnte das Keyword auch als den Kerninhalt eines Textes bezeichnen, als die kurzmöglichste Zusammenfassung eines Inhalts. Synonyme für Keyword sind auch Suchbegriff, Suchterm oder Schlüsselwort. Ein Keyword kann auch aus mehreren Teilen (Wörtern) bestehen. Man spricht dann auch von Keyword-Kombination oder Longtail Keyword.

Die Aufgabe eines Keywords

Auch wenn Suchmaschinen immer komplexere Suchanfragen verstehen können, bleibt dem Keyword eine zentrale Rolle zugeschrieben. Denn ein zentraler Term eines Dokuments ist immer auch ein wichtiger Hinweis zur Bestimmung seines Inhalts. Darüber hinaus bietet das Keyword im Paid-Bereich (PPC ) die Möglichkeit, Werbeanzeigen kontextuell auszurichten. Das Keyword ist demnach der Schlüssel zu einem Inhalt, ganz seiner Bezeichnung entsprechend. Nicht ohne Grund werden Passwörter häufig auch Keyword genannt. Wer erinnert sich nicht an die wohl berühmteste Keyword-Kombination der Literaturgeschichte aus dem Märchen „Alibaba und die 40 Räuber“: Sesam, öffne dich!

Keyword vs. Tag

Ein Keyword ist meistens ein Schlüsselbegriff oder eine Suchwortkombination, die auch so in einem Text vorkommt. Dadurch unterscheidet sich der Begriff „Keyword“ von dem Begriff „Tag“. Denn das Schlagwort kann wohl einen Text oder Inhalt beschreiben, kategorisieren oder klassifizieren, ohne dass es selbst im Text auftauchen muss.

Ein Beispiel: das Keyword zu einem Text über Hunde kann „Hund“ sein, während das Schlagwort, also der Tag „Säugetier“ lautet und dieses Wort im Content nicht verwendet wird.

Keyword-Optimierung für User

Die Crawler von Suchmaschinen arbeiten textbasiert. Dies bedeutet, dass sie auch Keywords auf einer Website registrieren. Damit die Inhalte optimal für Suchmaschinen aufbereitet werden, gilt es einige Konzepte und teilweise auch veraltete Maßnahmen bei der Optimierung auf Keywords zu beachten. „Einfaches“ Keyword Stuffing sollte dabei stets vermieden werden.

Wichtig: Im Allgemeinen tritt das Keyword zugunsten von „Entitäten“ als theoretisches Meta-Konzept immer mehr in den Hintergrund, ohne jedoch seine praktische Bedeutung als Suchbegriff zu verlieren.

Beachten sollte man folgende Punkte:

1. Keyword Proximity: je näher die Keywords in einer Kombination aus Suchbegriffen zusammenstehen, desto relevanter erscheint ein Textabschnitt für eine spezifische Suchanfrage. Anmerkung: Der Einfluss dieses Konzept wird (zurecht) kritischer diskutiert. Siehe auch „Stoppwörter“ (unten).
2. Keyword Density: sie gibt die Häufigkeit eines Keywords innerhalb eines Textes oder einer Webseite an. Wird bei der Verwendung von Keywords eine bestimmte Grenze überschritten, wird der Text von Suchmaschinen als Spam interpretiert
3. Keywords im Meta-Seitentitel: aufgrund der hohen Relevanz empfiehlt es sich, das Haupt-Keyword einer Webseite im Meta-Seitentitel zu verwenden. Dies ist jedoch nicht obligatorisch.
4. Alt Tags: Bilder sollten im Alt Tag das Haupt-Keyword enthalten
5. Title Tags: auch die verweisenden Ankertexte sollten das Haupt-Keyword der Zielseite bei der internen Verlinkung enthalten
6. Optimierung anhand von Termrelevanzkriterien (und deren Gewichtung) wie zum Beispiel mit WDF*IDF und darüber hinaus: bei dieser Form der Keyword-Optimierung liegt der Schwerpunkt mehr auf der Semantik sowie der Holistic des Textes als auf einzelnen Keywords bzw. auf der Verwendung von weiteren bedeutungsrelevanten Keywords zur Stärkung des Relevanz des Haupt-Keywords.

Folgende Aspekte können bei der Optimierung eher vernachlässigt werden:

• Schreibweise: Üblicherweise erkennen Suchmaschinen heute auch die falsche Schreibweise eines Keywords und interpretieren im Extremfalls sogar bewusst falsch geschriebene Wörter als Spam
• Stoppwörter: Durch das Weglassen von Stoppwörtern kann die Keyword Proximity erhöht werden. Dennoch sind diese Wörter Teil der natürlichen Sprache. Und man sollte stets für die User optimieren, nicht für die Suchmaschine
• Stemming: Suchmaschinen erkennen in der Regel auch Ableitungen von Keywords
• Keyword Domain: Lange Zeit eine der „Geheimwaffen“ von SEOs ist die Keyword Domain heute nicht mehr so wichtig, um mit einem bestimmten Keyword gut zu ranken. Zumindest nicht mehr dann, wenn der darauf befindliche Content für das jeweilige Keyword nicht ausreichend relevant ist. Eine Keyword Domain besteht meist genau aus dem Keyword, zu dem sie gut in den SERP platziert werden soll.

Die Wahl der passenden Keywords

Keywords können sowohl für SEO als auch SEA bestimmt werden. In beiden Fällen ist es natürlich in erster Linie wichtig zu wissen, wonach die User suchen (Suchintention). Aufschluss darüber gibt im Falle von SEA der sogenannte Keyword Planner von Ads.

SEOs haben weitere Möglichkeiten, um die relevanten Keywords für eine Webseite zu ermitteln:

• die Vorschläge der Google-Suche verwenden
• die Suggest-Funktion bei Google auswerten
• Synonyme für Keywords finden
• Analyse der tatsächlichen Suchanfragen mit Web Analytics
• Verwendung von Keyword Tools

Grenzen der Keyword-Verwendung

Keywords sind wichtig, um Inhalte zu klassifizieren oder um Relevanz für Suchanfragen herzustellen. Wird die Verwendung von Keywords jedoch übertrieben, ist dies Suchmaschinen-Spam. Dieser kann sich als sogenanntes Keyword Stuffing äußern. Dabei wird ein Keyword in übermäßiger Weise auf einer Webseite verwendet. Ebenso kann es als Spam interpretiert werden, wenn z. B. ein Money Keyword zu häufig als Ankertext für Backlinks eingesetzt wird.

In erster Linie ist – und bleibt – es wichtig, den Content zuvorderst für die User zu optimieren, nicht für Suchmaschinen. Denn im Idealfall tritt zweites in Folge des ersteren automatisch ein. Es gilt also, die vorhandenen (spamfreien) Maßnahmen optimal zu nutzen und sich nicht nur an Keywords, sondern an Themen, Zielgruppen und Suchintentionen zu orientieren.