SERP (Search Engine Result Page)

Als Search Engine Result Page, kurz SERP, deutsch Suchergebnisseite, wird die Darstellung der Suchergebnisse in Suchmaschinen wie Google bezeichnet.

Eine SERP besteht aus organischen Suchergebnissen, bezahlten Suchtreffern sowie SERP Features, die von der Suchmaschine bei entsprechenden Keywords als zusätzliche Widgets eingeblendet werden. Alle Informationen zu SERPs hier im Conductor Glossar.

Aufbau und Elemente der SERP

Egal, ob bei Google oder Bing: Auf einer Search Engine Result Page werden Elemente aus drei verschiedenen Kategorien präsentiert – organische Rankings, Paid Listing und die SERP Features.

• Organische Rankings: Die organischen Rankings sind das Kernstück einer Suchmaschine sowie der Kern der Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit dem Ziel, das bestmögliche organische Ranking zu erhalten. Diese klassischen organischen Suchergebnisse auf einer Search Engine Result Page werden mit einem blauen Seitentitel, einen kurzen Text-Snippet meist aus der Meta Description sowie der URL dargestellt.
• Paid Listings: Auf den meisten SERPs finden sich Anzeigen, die sich in zwei Kategorien unterteilen lassen. Die textbasierten Anzeigen bei Google Ads sind über sowie unterhalb der organischen Ergebnisse zu finden. Die Product Listing Ads (PLAs) im Rahmen von Google Shopping umfassen eine Box mit Produkt-Fotos, Preisen und Links zu Shops bei transaktionalen Suchanfragen.
• SERP Features: Neben den organischen Rankings bindet Google eine Vielzahl von zusätzlichen Integrationsboxen auf den Search Engine Result Pages ein. Neben „Klassikern“ wie Bilder-Widgets, Videos oder News-Boxen gibt es inzwischen eine Vielzahl von neuen SERP-Integrationen wie Direct Answers, in denen Google direkt selbst eine Antwort auf einfache Fragen gibt, hervorgehobene Featured Snippets, die ein relevantes Suchergebnis exponiert über den organischen Rankings darstellen oder großformatige Knowledge Panels mit vielen Informationen zu Entitäten.

Von Relevanz ist bei der Betrachtung von Search Engine Result Pages meist nur die erste SERP, also diejenige Suchergebnisseite, die Google nach der Sucheingabe ausgibt. Grund dafür ist, dass nur die wenigsten User noch weiter auf die folgenden SERPs navigieren. Relevanter Traffic ist daher nur bei einem Ranking auf der ersten SERP zu erwarten.

SERP Features und der SERP Features Monitor

Heute gibt es Dutzende von SERP Features auf einer Suchergebnisseite. Sie bestimmten zunehmend das Layout der Search Engine Result Pages, weil sie die Aufmerksamkeit der User auf zusätzliche Widgets und Informationen lenken und Fragen direkt auf der SERP beantworten sowie zusätzliche Informationen und Content bieten.

Zu den wichtigsten SERP Features bei Google gehören Bilder, Videos, Maps, Knowledge Panel und Featured Snippets. Die Verbreitung der wichtigsten SERP Features werden im Conductor SERP Features Monitor analysiert und sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden. Die angegebenen Werte aus dem SERP Features Monitor zeigen, bei wie vielen Keywords in Deutschland das jeweilige Features auf der ersten SERP von Google.de bei der Desktop-Suche im Juni 2020 angezeigt wurde.

• Google Video: Die Einblendung von Video-Ergebnissen in den Search Engine Result Pages gehört zu den ältesten Integrationen von zusätzlichem Content in die Google-Suchergebnisse. Je stärker eine Suchanfrage auch die User-Intention nach audiovisuellen Informationen beinhaltet, desto wahrscheinlicher ist die Implementierung von Video Snippets in den Google-Suchergebnissen. Auf mehr als jeder zweiten SERP zu einem Keyword blendet Google ein zusätzliches Video ein.
• Google Images: Dabei handelt es sich um die umfangreichste Bilder-Suche der Welt mit weit über einer Milliarde Suchanfragen pro Tag. Ergebnisse aus dem Google-Images-Index werden auch in die Suchergebnisseite integriert. Bei rund 38 Prozent der Keywords zeigt Google ein zusätzliches Image Widget auf der ersten SERP an.
• Knowledge Panel: Immer verbreiteter wird auf der Google SERP das Knowledge Panel mit Basis-Informationen zu Entitäten wie Personen, Institutionen oder Firmen sowie Infos zu Gesundheits- oder Entertainment-Themen. Für 38 Prozent der Suchanfragen blendet Google solch ein Knowledge Panel auf der ersten SERP ein.
• Verwandte Fragen: Verwandte Fragen sind als SERP Feature mit „User fragen auch“ in den Suchergebnissen überschrieben. Hier sollen User, die mit den Ergebnissen bzw. Informationen auf der ersten SERP nicht zufrieden waren, schneller zu einem befriedigenden Ergebnis gelangen. Dieses Feature war bei 19 Prozent der Keywords auf der ersten SERP integriert.
• Paid Search: Google bietet Werbetreibenden verschiedene Anzeigen-Placements zur Verfügung, um auf den Search Engine Result Pages an prominenter Stelle sichtbar zu sein. Hierbei stehen zwei verschiedene Optionen zur Verfügung.
  • Google Ads: Die textbasierten Google Ads-Anzeigen finden sich an zwei Stellen auf der Suchergebnisseite – oberhalb und unterhalb der organischen Ergebnisse. Sie sind durch das Wort „Anzeige“ gekennzeichnet und lehnen sich in ihrer Gestaltung an den klassisch-organischen Suchergebnissen an. Die Anzeigen am oberen Bildschirmrand wurden bei rund 20 Prozent aller Desktop-Suchanfragen auf der ersten SERP eingeblendet.
  • Google Shopping: Die Product Listing Ads (PLA) von Google Shopping werden verstärkt bei produktbezogenen und transaktionalen Suchanfragen eingeblendet. Dieses SERP Feature beinhaltet ein Produktbild sowie Preis-, Bewertungs- und Unternehmens-Informationen. In Deutschland wurden PLAs im bei rund 14 Prozent der Suchanfragen auf der ersten SERP eingeblendet.
• Google Maps: Google Maps ist der größte frei zugängliche und kostenlose Online-Kartendienst der Welt. Bei 11 Prozent der Suchanfragen blendet Google auf der Search Engine Result Page eine zusätzliche Maps-Box ein.
• Site Links: Die Site Links werden in den Google-Suchergebnissen vor allem für Suchen nach Brand Keywords angezeigt. Hierbei blendet Google in einem SERP Feature zusätzlich zum organischen Haupt-Ergebnis weitere relevante Unterseiten zur Domain auf der ersten SERP ein; dies betrifft rund 11 Prozent der Suchanfragen.
• Direct Answer: Dieses SERP Feature liefert bei 7 Prozent der Suchanfragen auf der ersten SERP eine zusätzliche Antwort auf faktenbasierte Suchanfragen. Im Gegensatz zum Featured Snippet speist sich die Direct Answer aus Google-eigenen Datenquellen und beinhaltet daher keine externe Verlinkung zu externen Web-Ergebnissen.
• Featured Snippets: Diese Boxen beinhalten einen Ausschnitt einer Website zur Suchanfrage in Form von Text, einer Liste oder einer Tabelle und sind über den organischen Ergebnissen positioniert. Ein Featured Snippet wird vor allem bei informationalen Suchanfragen auf der ersten Search Engine Result Page eingeblendet; dies war im Juni 2020 in Deutschland bei rund 7 Prozent der Desktop-Suchen der Fall.
• Google News: Ergebnisse aus der Google News-Suche werden bei hohem Aktualitätsbezug sehr prominent als Box in den organischen Suchergebnissen gelistet. Eine News-Box blendet Google bei rund 5 Prozent der Suchanfragen auf der ersten SERP ein.

SERP und Bedeutung für SEO

Je weiter oben eine URL auf der ersten Search Engine Result Page positioniert ist, desto mehr User klicken den Link und sorgen für Traffic. Deshalb ist die organische Ranking-Position, die eine URL in den Ergebnissen der Suchmaschine erreicht, von enormer Bedeutung für den Online-Erfolg einer Domain.

Früher galt es als Gesetz, dass auf einer Google SERP „10 blaue Links“ zu sehen waren. Heute ist die Anzahl der Ergebnisse auf einer Search Engine Result Page je nach Suchanfrage variabel; 8,1 organische Ergebnisse bei mobilen Suchen hat die Searchmetrics Universal Search Studie 2018 ermittelt.

Dabei ist praktisch ausschließlich die erste Search Engine Result Page von Bedeutung; nur die wenigsten User klicken sich noch auf die Suchergebnisse der zweiten SERP weiter. Allerdings gilt auch: Wenn eine URL auf der zweiten oder dritten SERP rankt, kann eine Optimierung des Contents, die noch präzisere Beantwortung aller relevanten User-Fragen zum Thema sowie die Onpage-Optimierung und Offpage-Optimierung zu einer Ranking-Verbesserung führen – und damit auch zu einem Ranking auf der ersten Search Engine Result Page.

Nur auf der ersten SERP ist also durch ein organisches Ranking auch relevanter Traffic zu erwarten – je weiter oben eine URL rankt, desto höher ist die wahrscheinliche Click Through Rate und damit auch der generierte Traffic. Dabei gilt, dass die Top3-Suchergebnisse rund 50 Prozent des gesamten Traffic-Volumens für sich beanspruchen können.

Mit den SERP Features bringen Suchmaschinen wie Google zusätzliche Ranking- und damit Traffic-Möglichkeiten auf die Search Engine Result Page. Hierbei sind vor allem die Bildersuche, die Video-Integration, die News-Boxen, Google Maps sowie die Featured Snippets von Bedeutung.

SERP-Veränderungen und Kritik

Im Online Marketing und im SEO werden viele Veränderungen an der Search Engine Result Page kritisch gesehen. Dies gilt vor allem für die abnehmende Zahl der organischen Suchergebnisse auf der ersten SERP sowie der unaufhaltsame Rollout der SERP Features. Befürchtet wird, dass Google immer mehr Suchanfragen selbst beantworten und die User im eigenen „Googleversum“ behalten möchte, statt sie auf externe Dritt-Seiten zu schicken.

Insbesondere die SERP Features sind teilweise umstritten, da Google hierbei für viele Suchintentionen direkt Antworten liefert, etwa mit dem immer größer werdenden Knowledge Panel, oder komplette Services von Online-Branchen selbst anbietet, etwa bei der Flug- und Hotelsuche. Ebenfalls sorgten in der Vergangenheit bereits neue Widgets für Kritik, die für Online-Nischen existenzbedrohend werden können, etwa für Aktien, Song-Lyrics oder Veranstaltungsplanern.

Andererseits bieten neue Features auf den Search Engine Result Pages auch neue Traffic-Potenziale, etwa Featured Snippets. Damit können Website-Betreiber mehr Traffic generieren, wenn sie das Featured Snippet „besetzen“, da diese auffälliger sind als ein reguläres Suchergebnis und über den organischen Suchergebnissen positioniert sind.