Strukturierte Daten

Unter strukturierten Daten wird eine Markup-Auszeichnung von Websites verstanden. Mithilfe dieser Markups können Suchmaschinen die Inhalte eine URL besser verstehen und zusätzliche Rich Results zu einem Ergebnis in den SERPs anzeigen. Bekannte Beispiele sind etwa Ratings, Rezepte, Events und vieles mehr. Alle Informationen zu Structured Data gibt’s in diesem Conductor Glossar.

Was sind strukturierte Daten?

Structured Data bezeichnet die Auszeichnung des auf einer Website vorhandenen Contents mithilfe von Markups. Dies hilft Suchmaschinen dabei, den Content einfacher verstehen und klassifizieren zu können.

Die verschiedenen Markups sind bei schema.org  hinterlegt, einer Open Community, die von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gegründet wurde. Damit gibt es einen Katalog von standardisierten Daten-Auszeichnungen, der von vielen Suchmaschinen verstanden werden.

Bestimmte Elemente bei Structured Data können als Rich Results in den Suchergebnissen von Search Engines angezeigt werden und sind daher im SEO relevant. Die Darstellung eines Ergebnisses auf SERPs zusätzlich zur Darstellung von Title, Link und Description wird entsprechend „angereichert“. Bekannte Beispiele sind z. B. die Zubereitungsdauer bei Rezepten, oder Bewertungen bei Shops, die im Snippet angezeigt werden.

Nicht immer wird also in den organischen Suchergebnissen auch das Schema-Markup als Rich Result angezeigt. Strukturierte Daten-Markups können Rich-Suchergebnisse bei Google, Bing oder Yandex generieren, müssen es aber nicht. Allerdings ist die korrekte und möglichst umfassende Auszeichnung des eigenen Contents Voraussetzung für ein Rich Result und hilft dem Suchmaschinen-Crawler dabei, den Content besser zu verstehen.

Auch Datenbanken wie z. B. der Google Knowledge Graph nutzt die Informationen über Entitäten aus dem Schema Markup.

Welche Markups gibt es?

Einige wichtige Markups der Structured-Data-Bibliothek nachfolgend im Überblick:

• Organisation: Für Suchmaschinen sind Angaben zum Unternehmen wichtig, um diese Informationen bei brand-bezogenen Suchanfragen auszuspielen. Dazu gehört auch das Firmenlogo.
• Local Business: Für lokale Unternehmen sind die strukturierten Daten zu Brancheneinträgen relevant, um für entsprechende Suchanfragen in der Suche prominent platziert zu werden. Hier können Öffnungszeiten oder der Unternehmenstyp angegeben werden; auch Reservierungen via „Reserve with Google“ können implementiert werden.
• Event: Die strukturierten Daten zu Veranstaltungen bieten On- und Offline-Unternehmen eine gute Möglichkeit, zusätzliche Besucher*innen zu gewinnen – egal, ob es sich um Konzert, Pilates-Session oder eine Web-Konferenz handelt.
• Article: Wer Artikel veröffentlicht, kann dies nutzen, um eine bessere Darstellung in den Suchergebnissen erzielen. Damit kann der Suchmaschinen-Crawler den Inhalt der Seite besser evaluieren und anzeigen – bei Google etwa im Schlagzeilen-Widget.
• Product: Wer im E-Commerce tätig ist, kann bei Produkten zusätzliche Informationen wie Preis, Verfügbarkeit oder Bewertungen ergänzen und damit Rich-Suchergebnisse generieren.
• AggregateRating: Die fünf gelben Sterne in den Suchergebnissen von Google oder Bing sind die wohl bekanntesten schema.org-Markups. Für Bücher und Filme gibt es separate Rezensions-Markups von schema.org.
• Breadcrumb: Ebenfalls kann per Schema-Markup der Klickpfad in einer URL angegeben werden. Unterstützt die Suchmaschine diese strukturierten Daten für das Rendern von Rich Snippets, sehen User in den Search Results nicht die komplette URL, sondern die Hierarchie und können auch zu entsprechenden Kategorien springen.
• FAQ, How-to, Q&A: Wer auf einer Web Page Fragen und Antworten zu einem Themenkomplex anbietet, kann diesen Abschnitt als FAQ Structured Data kennzeichnen. Ebenso sind How-to-Elemente möglich, wenn auf einer Seite eine Anleitung mit verschiedenen Schritten enthalten ist. Auch kann der eigene Content mit einem speziellen Q&A-Element für mehr SEO-Erfolg ausgezeichnet werden.
• Jobs: Für den Stellenmarkt bietet schema.org mehrere Elemente zu Stellenausschreibungen, Gehaltsschätzungen oder Bewertungen von Mitarbeitern an. Diese Informationen nutzt etwa Google für sein Google Jobs Widget.
• Recipe: In dieser Nische spielt Structured Data eine elementare Rolle. Für SEO im Rezept-Bereich können etwa strukturierte Daten zu Bewertungen, Koch- und Vorbereitungszeiten sowie Nährwertinformationen ergänzt werden.
• Video: Mithilfe dieses Elements kann ein auf der Website eingebundenes Video mit Informationen zu Beschreibung, URL der Miniaturansicht, Upload-Datum oder Länge versehen werden.
• Speakable: Hierbei werden Informationen ergänzt, welcher Textabschnitt der Seite sich als „Voice-Antwort“ eignet, um von Assistenten wie Google Home vorgelesen zu werden.

Wie werden strukturierte Daten eingebaut?

Die gängige Variante zum Einbau von Markups für Structured Data ist JSON-LD. Neben dieser Javascript-Möglichkeit kann Schema auch als Microdata per Code Snippet ins HTML implementiert werden. Die dritte Variante, RDFa, wird von Google seit 2020 nicht mehr unterstützt. Google selbst empfiehlt den Einbau per JSON-LD, da es dynamischer ist und mehr Freiheiten bietet.

Wie JSON-LD-Daten in eine Website integriert wird, kann unterschiedlich gelöst werden. Wer ein CMS wie WordPress nutzt, kann seinen Content einfach per Plugins wie Yoast SEO mit JSON-LD auszeichnen lassen. Dabei gibt es seitenweite Elemente, wie etwa Organisation oder Logo sowie Kategorie- oder URL-basierte Markups mit individuellen Zusatz-Infos.

Dabei sollten so viele Schema-Elemente wie möglich genutzt werden, auch wenn es nicht immer von den Suchmaschinen auch für die Darstellung als Rich Snippet genutzt wird. Zum einen hilft Structured Data den Suchmaschinen-Crawlern immer dabei, die Inhalte auf einer Website besser zu verstehen und dies auch im Ranking zu berücksichtigen; zum anderen ändert sich das Layout bei Suchmaschinen kontinuierlich und damit auch die Art der Elemente, die überhaupt als Rich Results zum Rendern in Betracht gezogen werden.

So hatte bei Google eine Zeitlang fast jedes Suchergebnis ein zusätzliches Rich Snippet zu „AggregateRating“. Dieses Überangebot an den 5 gelben Bewertungssternchen führte dazu, dass es drastisch eingeschränkt wurde. Jetzt darf eine Domain nur noch über Third-Party-Websites wie etwa Bewertungsportale eigene Ratings zu Produkten oder Dienstleistungen generieren.

Wie wird der Einbau von strukturierten Daten getestet?

• Allgemeiner Test: Der schema Markup Validator bietet eine Möglichkeit, eine URL auf die komplette Markup-Bibliothek von schema.org durchzutesten. Da unterschiedliche Suchmaschinen auch unterschiedliche Markups akzeptieren, ist diese Untersuchung sinnvoll. Wem das Design bekannt vorkommt: Der schema.org-Validator ist der Nachfolger des Google Structured Data Testing Tool, das im Juli 2020 eingestellt wurde.
• Test bei Google: Der Test für Rich-Suchergebnisse untersucht eine URL auf alle Markups, die Google zum Rendern der Rich Snippets in den SERPs verwendet. Die erkannten strukturierten Daten können anschließend auf Fehler untersucht und eine Preview des Rich Results angezeigt werden.
• Test bei Bing: Auch Bing bietet in den Webmaster Tools an, URLs auf verbaute Schema-Elemente zu testen.

Ob ein erkanntes Element auch in den Suchergebnissen als Rich Snippet angezeigt wird, lässt sich meist umgehend nach einer erneuten Indexierung der betroffenen URL prüfen. Da aber längst nicht alle erkannten Markups auch für das Rendern von Rich Results genutzt werden, ist der Erfolg nicht garantiert. Im SEO gilt vor allem ein ansteigender organischer Traffic als Erfolg. Daher sollte per Analyse der Click Through Rate in der Google Search Console geprüft werden, ob das Rich Result erfolgreich ist und mehr User durch die „Anreicherung“ des Ergebnisses auch klicken.

Welche Vorteile hat die Nutzung von strukturierten Daten?

1. Suchmaschinen können mittels strukturierter Daten die Inhalte einer Website besser verstehen.
2. Für einige Structured Data Markups zeigen Suchmaschinen in den SERPs zusätzliche Elemente an.
   Diese Rich Snippets können die Click Through Rate für ein Suchergebnis erhöhen.
3. Ein verbessertes Verständnis der Website und eine verbesserte CTR können zu einem besseren Ranking für eine Website führen.