Suchmaschinen-Werbung

Der Begriff Paid Listing ist Teil der Suchmaschinen-Werbung (SEA - Search Engine Advertising) und bezeichnet die bezahlten Suchtreffer, die in die Suchergebnisse von Suchmaschinen integriert werden.

Werbetreibende können die Position der Textanzeigen in Bezug zu einer Suchanfrage u. a. durch die Höhe des abgegebenen Gebots für die Keywords bestimmen, die eine Anzeigenschaltung auslösen sollen.

Im Gegensatz zum Paid Listing basiert das organische Ranking (Organic Listing) auf Algorithmen (siehe Ranking-Faktoren ) und kann nicht durch Bezahlung beeinflusst werden. Paid Listing ist nicht mit der sogenannten Paid Inclusion zu verwechseln. Letztere bezeichnet die bezahlte Aufnahme in einen Suchmaschinenindex und garantiert dadurch die Listung.

Welche Faktoren beeinflussen Anzeigenposition?

Das größte Online-Werbenetzwerk ist Google Ads. Über diese Werbeplattform können Werbetreibende Textanzeigen innerhalb des Google-Suchnetzwerkes schalten. Dieses Netzwerk umfasst nicht nur die klassische Web-Suche auf Google selbst, sondern auch die vertikalen Suchmaschinen wie Google Books, Google Maps, YouTube, Google Apps oder Google News.

Darüber hinaus können Textanzeigen über Google Ads auch auf dritten Seiten geschaltet werden, die über Google AdSense Anzeigen von Google übernehmen.

Das Unternehmen Google Inc. wird hier als Marktführer exemplarisch im Bereich der Paid Listings verwendet. Grundsätzlich unterscheiden sich die anderen Suchmaschinen-Provider wie Yahoo/Bing (gemeinsames Werbenetzwerk), Altavista, Yandex oder Aol nicht voneinander. Das Prinzip für die Anzeigenschaltung über Suchmaschinen-Werbung ist immer das gleiche.

Text-Anzeigen oder Display-Werbung

Ein großer Unterschied besteht allerdings zur Werbung mit Textanzeigen oder Display-Werbung über Placements. Dort gelten andere Kriterien für die Anzeigenschaltung, auch wenn das System ebenfalls auf dem Bidding-Verfahren beruht.

Wer klassische Paid Listings für die herkömmliche Google-Suche bucht, nimmt mit seinen hinterlegten Keywords an einer Auktion teil. Je besser der Anzeigenrang bei einer Suchanfrage, desto besser ist die Position der Textanzeige, deren Schaltung ausgelöst wird, sobald User einen der hinterlegten Suchbegriffe in die Suchmaske eingegeben haben.

Qualitätsfaktor und Anzeigenrang

Der Anzeigenrang ergibt sich aus dem Qualitätsfaktor (1 bis 10, wobei 10 die Bestnote ist) multipliziert mit dem maximalen Klickpreis (CPC), den Werbende für jedes Keyword angeben.

Nun sind Werbetreibende meist nicht alleine und andere Werbetreibende bieten auf dasselbe Keyword. Je mehr Konkurrenz, desto höher steigt der CPC für das Keyword. Allgemein gilt also, dass hart umkämpfte Keywords im Bereich der Paid Listings auch höhere Klickpreise aufweisen.

Der sogenannte Qualitätsfaktor wird durch die voraussichtliche Klickrate, die Anzeigenrelevanz und die Zielseitenerfahrung bestimmt. Die Einstufung erfolgt auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 10 der höchste Faktor ist. Um den Qualitätsfaktor zu beeinflussen, müssen z. B. Keywords gewählt werden, die eine hohe Relevanz zur Zielseite und zur Textanzeige aufweisen.

Auf diese Weise wird die Anzeigenrelevanz erhöht. Um die voraussichtliche Klickrate zu erhöhen, sollte die Anzeige zusätzlich zu den Standardinhalten so formuliert sein, dass sie User zum Handeln auffordern (Call to action). Die Zielseitenerfahrung bestimmt das Ads-System anhand der User-Daten, die an Google beim Aufrufen der Zielseite übermittelt werden. Wie hoch ist die Verweildauer? Führte der Klick zu einer Conversion? Das sind Fragen, die zur Einstufung der Zielseitenerfahrung herangezogen werden.

Welche Anzeige wird nun am höchsten platziert?

Nehmen wir ein Beispiel mit drei Werbenden, die jeweils mit ihrer Textanzeige auf das Keyword „Tomatensaft“ bieten:

Werber*in 1 bietet 0,50 EUR, der Qualitätsfaktor ist 10, der AdRank ist 5
Werber*in 2 bietet 1,00 EUR, der Qualitätsfaktor ist 7, der AdRank ist 7
Werber*in 3 bietet 1,50 EUR, der Qualitätsfaktor ist 5, der AdRank ist 7,5

In dieser Konstellation müsste z. B. Werber*in 1 einen CPC von 0,76 EUR hinterlegen, um die Auktion für das Keyword Tomatensaft zu gewinnen.

Dieses Bidding-System findet bei jeder Suchanfrage automatisiert im Hintergrund statt, wenn User einen Suchbegriff in die Suchleiste eingeben. Aus diesen Auktionen ergeben sich schließlich die Positionen im Paid Listing.

Fazit: Paid Listings können sowohl durch die Höhe des CPC als auch durch die Qualität des Keywords in Bezug zu erwartbarem User-Verhalten, Zielseitenqualität und Anzeigenqualität beeinflusst werden.

Zusammenhang zwischen Suchmaschinen-Werbung und besseren organischen Suchergebnissen?

Dies ist eine Frage, die häufig von SEOs und Webmastern diskutiert wird. Auf den Punkt gebracht: Kann das Google-Ranking einer Seite durch die Buchung von Ads beeinflusst werden? Grundsätzlich: Nein! Wer viel für Paid Listings bezahlt, erhält dafür keine besseren organischen Suchmaschinen-Rankings.

Die Vorteile entstehen jedoch indirekt. Denn durch die Anzeigenschaltung neben den Suchergebnissen lässt sich z. B. die Markenbekanntheit erhöhen. Sehen User nun später in den organischen Suchtreffern eine Seite, die sie schon kennen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie diese auch wieder anklicken. Und das auch bei Suchanfragen, die mit seiner ursprünglichen Suche, bei der sie auf eines der bezahlten Ergebnisse geklickt haben, nichts zu tun hat.

Die Voraussetzung, dass User auf den organischen Suchtreffer der gleichen Seite klicken, ist natürlich auch eine positive User-Erfahrung, die User mit der betreffenden Website /Marke gemacht haben.

Positive User-Signale durch mehr Traffic

Ein weiterer indirekter Einfluss der Paid Listings auf die organischen Rankings könnte auch im Traffic bestehen, der durch bezahlte Suchtreffer auf eine Website geführt wird. Denn es ist davon auszugehen, dass eine Suchmaschine zunächst nicht unterscheidet, wie User auf die betreffende Website gelangt sind.

Folglich erhält sie Daten zu Verweildauer und Absprungraten auch durch Besuche, die durch Paid Listings zustande kommen. Diese Daten könnten schließlich in die Gesamtbewertung mit einfließen und so das Rankings innerhalb der organischen Suchtreffer beeinflussen.

Paid Listings in Social Networks

Im Rahmen des Paid Listing im Bereich des Suchmaschinen-Marketings sollte auch die Möglichkeit erwähnt werden, bezahlte Beiträge in Social Networks zu schalten. Das können z. B. Sponsored Posts bei Facebook oder Promoted Posts bei GooglePlus sein.

Der Unterschied zur herkömmlichen Suchmaschinen-Werbung besteht darin, dass die Anzeigen an keiner Auktion teilnehmen, sondern die Schaltung von der Höhe des freigegebenen Budgets bzw. des hinterlegten CPC/CPM sowie den Targeting-Kriterien abhängt.