Suchmaschinenoptimierung

Unter Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, Abkürzung: SEO) werden alle Maßnahmen technischer und inhaltlicher Natur verstanden, um die Rankings einer Website und damit deren Sichtbarkeit in den Ergebnislisten von Suchmaschinen zu verbessern.

Suchmaschinenoptimierung kann grob in Onpage SEO und Offpage SEO aufgeteilt werden, ist Teil des Online Marketings und heutzutage eng mit der Verbesserung der User Experience verbunden. Da Google in Deutschland einen sehr großen Marktanteil hat, wird auch von „Google-Optimierung“ gesprochen.

SEO als Teil des Suchmaschinen-Marketings

Suchmaschinenoptimierung (SEO) bildet zusammen mit Suchmaschinen-Werbung (engl. Search Engine Advertising, Abkürzung: SEA) den großen Bereich Suchmaschinen-Marketing (engl. Search Engine Marketing, Abkürzung: SEM). Während die Folgen von SEO-Maßnahmen in der Regel erst nach einiger Verzögerung sichtbar werden, können Sichtbarkeit, Reichweite und Traffic mit Suchmaschinen-Werbung unmittelbar gesteigert werden. Ein Beispiel hierfür sind Anzeigenschaltungen über das Werbeprogramm Google Ads. Die Grenzen zwischen SEA und SEO sind teilweise fließend. So gibt es bei beiden Teildisziplinen des SEM auch Überschneidungen. Eine Gemeinsamkeit ist zum Beispiel die Ausrichtung von Kampagnen auf Keywords.

Ziele von Suchmaschinenoptimierung

Die Definition bezieht sich auf das Erreichen von Top-Positionen in den Suchergebnissen. Dabei handelt es sich um ein zentrales Ziel von SEO. Doch letztlich können je nach Art der Website noch weitere Ziele damit verknüpft werden.

• höhere Umsätze und mehr Gewinn bei Online Shops und anderen E-Commerce-Websites
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Erhöhung der Reichweite
• Verstärkung der Marktdurchdringung
• Schaffung eines zusätzlichen Absatzkanals

Ein Beispiel: Eine Tageszeitung wird zum Ziel haben, mit SEO eine höhere Reichweite zu erzielen. Ein Online Shop hingegen möchte überwiegend seinen Umsatz steigern.

White Hat und Black Hat

Suchmaschinen wie Google oder Bing geben sogenannte „Webmaster Guidelines“ vor. Darin beschreiben die Suchmaschinen-Provider Richtlinien, nach welchen Suchmaschinenoptimierung betrieben werden darf. Webmaster und SEOs, welche beim Online Marketing diese Vorgaben berücksichtigen und konform danach handeln, werden auch White Hat SEOs genannt. SEO-Tipps orientieren sich hier immer an den Richtlinien der Suchmaschinenanbieter.

Im Gegensatz dazu wird in der Black Hat SEO nach Möglichkeiten gesucht, um die Suchergebnisse der Suchmaschinen bewusst zu manipulieren. Letztlich gleicht die Arbeit von Black Hat SEOs einer Art Spiel, bei der immer so lange manipuliert wird, bis ein neues Update der Suchmaschinenalgorithmen eine Methode unwirksam werden lässt. Black Hat verletzt nicht nur die Richtlinien der Suchmaschinen-Provider, sondern kann im Extremfall auch gegen geltende Gesetze verstoßen.

Onpage und Offpage

Die Suchmaschinenoptimierung kann in zwei große Bereiche aufgeteilt werden: Die Onpage-Optimierung betrifft Maßnahmen, die auf der Website selbst durchgeführt werden können. Die Offpage-Optimierung hingegen umfasst die Bereiche außerhalb der Website.

Die Onpage-Optimierung umfasst:

• Content-Optimierung: Hierzu zählt die Verbesserung von Texten mit relevanten Begriffen und das Schaffen von Mehrwert für die User. Ebenso kann die Optimierung von Bildern oder Meta-Angaben den Keyword-Fokus einer Webseite abrunden und die Seite besonders relevant für ein Thema machen.
• Technische Optimierung: In diesen Bereich fallen Optimierungen am Server, am Quellcode oder am verwendeten CMS.
• Mobile Optimierung: Damit ist die Optimierung einer Website für mobile Endgeräte gemeint.

Die Offpage-Optimierung bezieht sich auf:

• Linkaufbau: Zur Steigerung der Domain-Popularität werden Maßnahmen getroffen, um mehr Backlinks zu erhalten. Zugleich soll durch die Offpage-Optimierung der Trust einer Website erhöht werden.
• Steigerung der Sichtbarkeit: Mit Hilfe von Content Marketing und Social Media kann die Sichtbarkeit im Netz verbessert werden.

Beide Teilbereiche beruhen zugleich auf Analyse und Monitoring. Denn SEO als Job ist keine einmalige Erledigung von Maßnahmen, sondern kontinuierliche Arbeit an einer Web-Präsenz.

Teildisziplinen

SEO hat sich mittlerweile in sehr viele Teilbereiche aufgegliedert, die jeweils von Expert*innen durchgeführt werden.

• Content-Optimierung: Dieses Segment hat die Verbesserung von Texten, Bildern oder anderen Inhalten zum Ziel.
• Conversion-Optimierung: In diesem Teilbereich geht es insbesondere um Maßnahmen, welche direkten Einfluss auf Conversions oder Leads (Verkäufe oder Abschlüsse) haben, die über die Website erzielt werden.
• Warenkorb-Optimierung: Dieser Bereich umfasst die Verbesserung von Zahlungsabläufen zur Steigerung von Kund*innen-Zufriedenheit und Umsatz.
• Bilder-SEO: Durch eine Optimierung von Bilddaten kann die Sichtbarkeit zu bestimmten Suchbegriffen in der Bilder-Suche erhöht werden.
• Local SEO: Hierbei handelt es sich um Maßnahmen, die gezielt die lokalen Suchtreffer in einer Suchmaschine verbessern sollen.
• Mobile SEO: Dieses Segment umschreibt alle Methoden, die zur Optimierung einer Webseite für die mobile Nutzung durchgeführt werden.

Von der Suchmaschinenoptimierung zur Optimierung der User-Erfahrung

SEO hat sich nahezu parallel mit den Suchmaschinen und dem kommerziellen Internet entwickelt. War es zu Beginn des kommerziellen Internet-Zeitalters noch sehr einfach, gute Rankings zu erzielen, werden die Anforderungen heute immer komplexer, um dieses Ziel zu erreichen. Somit handelt es sich bei SEO noch um eine relativ junge Online-Marketing-Disziplin, die lange Zeit als unseriös betrachtet wurde. Denn landläufig verstanden User unter „Suchmaschinenoptimierung“ lediglich die Manipulation von Suchergebnissen durch die übermäßige Verwendung von Keywords. Viel mehr war die Optimierung zu Beginn auch nicht, da Suchmaschinen selbst noch nicht über die ausgereiften Algorithmen von heute verfügten. Allen voran hat Google dafür gesorgt, dass die Qualität der Suchergebnisse sich sukzessive verbessert hat und Spam-Suchergebnisse heute immer seltener werden.

Inzwischen ist SEO ein sehr komplexes Arbeitsfeld, das die User ins Zentrum rückt und nicht die Suchmaschine. Somit wird aus der Suchmaschinenoptimierung mehr und mehr eine Optimierung der User-Erfahrung. Deshalb wird inzwischen bereits von „Search Experience Optimization“ gesprochen. Zugleich ist die Disziplin in den Bereich Online Marketing fest eingebettet. Dabei handelt es sich nicht um eine strikte Trennung aller Teilbereiche, sondern alle Bereiche können voneinander profitieren. So funktioniert SEA nur, wenn die Erfahrung aus der Suchmaschinenoptimierung genutzt wird. Zugleich können Content Marketing, Social Media Marketing oder Affiliate Marketing von diesem Know-How profitieren und umgekehrt.

Maßnahmen zur Ranking-Verbesserung

Die Grundlage für eine zielführende Optimierung ist die Berücksichtigung wichtiger Ranking-Faktoren. So ermitteln Suchmaschinen bei jeder Suchanfrage, wie relevant Website-URLs aus ihrem Index dazu sind. Google allein nutzt mehrere hundert verschiedene Faktoren, um die Relevanz einer Webseite zu ermitteln. Ein Großteil dieser Faktoren wird nicht veröffentlicht. Bei der Suchmaschinenoptimierung zählen jedoch gerade die ranking-relevanten Aspekte besonders. Unternehmen und Dienstleister bemühen sich im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung, diese Faktoren nach aktuellem Stand zu berücksichtigen. Hierzu zählen:

• Seitentitel mit Keyword und Klick-Aufforderung
• Ladegeschwindigkeit
• Mobile Optimierung
• Content (inklusive Verwendung von Keyword und semantischen Begriffen)
• Art der Verlinkung
• Qualität der eingehenden Links
• Relevanz der eingehenden Links
• interne Verlinkung
• Aktualität der Inhalte
• User-Signale