Universal Search

Als Universal Search (auch: „Blended Search“/ „Enhanced Search“ – dt: „universelle/erweiterte Suche“) versteht man in der Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Einbindung von Medien wie etwa Videos, Bilder oder Maps zusätzlich zu den organischen Ergebnissen innerhalb von Suchmaschinen wie Google oder Bing.

Wozu dient Universal Search?

Seit April 2007 ist die Suchmaschinen-Ergebnisliste mehr als eine Auflistung von 10 blauen Links. Seither bindet etwa Google Boxen mit zusätzlichen Medien als sogenannte „vertikale Suchmaschinen“ ein, die zusätzlich zu den eigentlichen organischen Suchergebnissen erscheinen und je nach User-Intention auch höhere Klickraten haben sowie zusätzlichen Traffic versprechen.

Der Zweck hinter dieser Maßnahme ist es, das Bedürfnis der User auf dem schnellsten Weg zu befriedigen und das bestmögliche Resultat inklusive optimalem Inhaltsformat direkt in den Suchergebnissen darzustellen.

Diese Erweiterung um beispielsweise Videos, Bilder, Maps, (Shopping-Ergebnisse) oder News in den Google SERPs (Search Engine Results Pages) bezeichnet man gemeinhin als Universal-Search-Integrationen. Mittlerweile sind diese Elemente auch oft Teil des Google Knowledge Graphs. Dies betrifft besonders häufig Maps und Bilder.

Universal vs Extended Search

Während sich Universal Search auf den vertikalen Suchkategorien basiert stammen die Ergebnisse, die als „Extended Search“ bezeichnet werden, aus einer Evaluierung der organischen Suchergebnisse (z. B. für die Direct Answers) oder sie werden aus internen/externen Datenquellen gezogen (z. B. für die Knowledge Graph). Google entwickelt und implementiert neue Extended-Search-Integrationen kontinuierlich.

Warum ‚universell‘?

Der Begriff ‚universal‘ bezieht sich auf diese angezeigten Ergebnisse, weil sie nicht nur Content als Link zur URL anbieten, sondern in genau der Form, die am besten zu den User-Intentionen passen. Dieser neue Content wird zusätzlich zu den (ehemals) zehn blauen Links angeboten. Aus diesem Grund werden Universal-Search-Ergebnisse häufig „Boxes“ genannt, weil sie (früher) in einem Frame erschienen, die sie von anderen SERP-Elementen abtrennte.

Googles Ziel ist es, die angebotenen Content-Typen so universal wie möglich zu machen. Jedes Update im Bereich Universal (oder Extended) Search bringt neue Möglichkeiten mit sich, wie Kinoprogramme, Wetterberichte, Integration von Social media oder Apps, inklusive spezifischer Ergebnisse für Mobile Search. So erweitert sich das Spektrum des möglichen Contents, den Suchende zu sehen bekommen, sodass die SERPs immer universaler werden.

Die Integrationen in der Übersicht

Es gab und gibt in der Suchmaschinenhistorie verschiedene Integrationen der Universal Search, die sich in ihrer Relevanz teilweise stark voneinander unterscheiden. Für unsere Untersuchungen werden in der Regel folgende herangezogen, da sie am häufigsten vorkommen und dementsprechend für die meisten SEOs und Marketer am relevantesten sind:

• Videos
• Bilder
• Maps
• (Shopping / Product Listing Ads (PLA))
• News

Insbesondere für Mobile ist die Integration von App Boxes, die User direkt zum Google Play Store führen, von großer Bedeutung. Zudem gehen wir davon aus, dass lokale Ergebnisse für lokale Suchanfragen immer mehr an Relevanz gewinnen werden.

Shopping/jetzt PLA

Schon 2002 launchte Google eine Preisvergleichsübersicht namens „Froogle“. 2012 wurde sie in „Google Shopping“ und dann 2013 in „Product Listing Ads“ (PLA) umbenannt. Heute sind Anzeigen im PLA-Bereich kostenpflichtig, weshalb PLA streng genommen nicht mehr als Teil von Universal Search betrachtet werden soll. Die PLAs sind nun Bildanzeigen, die Anbietende für bestimmte Produktsuchen platzieren können. Sie befinden sich über (oder rechts von) den organischen Suchergebnissen. Sie beinhalten die Produktnamen, Fotos und einen Link zum Angebot bzw. dessen Online Shop.

Maps

Maps befinden sich am häufigsten, aber nicht ausschließlich, bei Suchen auf Mobilgeräten, wo die direkte Verknüpfung zur Google Maps App hergestellt wird. Diese Box wird vor allem dann angezeigt, wenn die Suchanfrage einen lokalen Bezug hat, wie im Beispiel: Suchergebnisseite für “imbiss göttingen”

Videos

Bei Video gibt es eine fließende Grenze zwischen organischen und Universal-Search-Ergebnissen. Denn Videos werden mittlerweile nicht in separater Frame oder Box angezeigt sondern als Teil der organischen Liste mit einer Vorschau und einem Link zur (in der Regel) YouTube-URL. Videos sind deshalb eine Art „Hybrid“ geworden – irgendwo zwischen Universal Search und organischer Suche.

Suchergebnisseite für “geschenke auspacken”:

Zweck der Universal Search

Die Ergebnisseiten bei bestimmten Suchanfragen mit Integrationen anzureichern, ist ein extrem wichtiger Faktor in Googles Intention, den Usern stets in möglichst kurzer Zeit „das beste Ergebnis“ für seine individuelle Suchanfrage zu liefern.

Die Universal Search macht im Idealfall weitere Query-Folgen, durch welche die Suchanfrage in den Longtail-Keyword-Bereich hineinwächst (sprich: die eingegebene Suchanfrage immer länger wird, weil User den Suchbegriff spezifizieren, wenn sie zunächst nicht das erwartete Ergebnis finden), obsolet. Das heißt, die Integration von Medien in den SERPs ermöglicht Google ein optimales Interpretationsangebot für die verschiedenen User-Intentionen. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit zur schnelleren Erfüllung des jeweils individuellen User-Bedürfnisses bei gleichzeitiger Minimierung von Suchaufwand und Anzahl der Suchanfragen mit derselben Intention. Kurz: Die User sollen möglichst schnell genau das finden, was sie suchen.

Einflussfaktoren

Die Anzahl, Position und Häufigkeit dieser Einbindungen variieren nicht nur in Abhängigkeit von den Suchanfragen (=Keywords), sondern werden ebenfalls von der persönlichen Suchhistorie beeinflusst, die wiederum vom User-Verhalten selbst bestimmt wird und zusätzlich unter anderem davon abhängt, ob User bei Google eingeloggt sind, welchen Browser sie benutzen, ob sich ihr Standort mittels IP lokalisieren lässt oder ob etwa Cookies gespeichert sind. Nicht zuletzt verändert auch Google selbst die Variationen dieser Integrationstypen ständig.

Da die Berücksichtigung dieser vielen individuellen Faktoren zu einem Übermaß an Unübersichtlichkeit führen würde, fokussieren unsere Analysen die Variationen der Integrationstypen durch Google selbst auf möglichst neutraler, nationaler Basis.

Die Searchmetrics-Analysen zur Universal Search

Seit 2009 werden Universal-Search-Integrationen und Blended Ranks von Searchmetrics untersucht. Analysen auf Jahresbasis veröffentlichen wir dabei in der Regel als Whitepaper. In der Searchmetrics Suite sind diese Informationen für Domains jederzeit spezifisch analysierbar.

Datenbasis und Datenaktualität

Die Analyse basieren auf der Grundlage von Suchergebnissen für mehrere Millionen Keywords. Datenbasis sind in der Regel die Anzeigen der ersten fünf Suchergebnisseiten – bei einigen Detailanalysen auch nur die vordersten SERPs. So werden News-Ergebnisse beispielsweise nur auf der ersten Seite eingeblendet. Unsere Daten werden auf Jahresbasis jeweils von Januar bis Dezember erhoben und deren Entwicklung im Verlauf dieses Zeitraums ausgewertet.

Absolute Verteilung vs. Marktanteil

Die Integrationen der Universal Search lassen sich prinzipiell nach zwei verschiedenen Gesichtspunkten analysieren – nach ihrer absoluten Verteilung und bezüglich Ihres Vorkommens nach Keyword-Anteil.

1. Verteilung nach „Marktanteil“

Das, was wir als „Marktanteil“ der einzelnen Integrationen bezeichnen, bezieht sich auf den Anteil aller untersuchten Keywords, für die eine jeweilige Integration – zum Beispiel Videos – eingeblendet werden. Obwohl es auch Suchergebnisse ohne Universal-Search-Integrationen gibt, liegt die Summe aller Elemente über 100%. Oft werden pro Keyword einfach mehrere Integrationen gleichzeitig angezeigt, deren Anteile in der Addition dann mehr als 100% betragen.

Zum Beispiel werden für die Suchanfrage „ferngesteuerter Hubschrauber“ sowohl PLA als auch Bilder und Videos eingebunden: Suchergebnisseite für “ferngesteuerter Hubschrauber”.

2. Universal Search: „Häufigkeit der einzelnen Integrations-Elemente“

Die zweite Möglichkeit, nach der wir die Universal-Search-Integrationen analysieren, ist die absolute Verteilung und Häufigkeit der Elemente. Pro Suchergebnis werden meist mehrere Integrationen ausgeliefert – die gilt vor allem für Bilder, Shopping (PLAs) und News. Unserer Berechnung liegt die Summe aller einzelnen Integrationen von Bildern, Videos etc. zugrunde, die in ihrer Addition einen Gesamtwert von 100% ergeben. Entsprechend können so die Anteile der Elemente eines Integrationstyps an der Gesamtheit aller Universal-Search-Integrationen bestimmt werden.

Zudem betrachten wir die absolute Häufigkeit von einzelnen Universal-Search-Integrationstypen in ihren prozentualen Entwicklungen, um die Trends noch besser veranschaulichen zu können.

Analyse einzelner Integrationstypen

Dritter Abschnitt der jährlichen Universal-Search-Studie ist die Detailanalyse für einzelnen Typen von Integrationen. Dabei werden etwa – wie für den Typ Video – die Anteile einzelner Marktteilnehmer*innen analysiert. Ebenfalls spielt die Analyse der News-Integrationen eine wichtige Rolle. Für diesen Typ steht neben der Zahl der Elemente, die pro News-Integration ausgespielt werden, ebenfalls die Zahl unterschiedlicher Domains im Fokus, die Google für die News-Ergebnisse ausliefert.

Weitere Integrationen der Universal Search

Da Googles Beantwortung von Suchanfragen immer differenzierter wird, gibt es inzwischen mehrere Hunderte verschiedene Universal-Search-Integrationen. Hier folgen 10 Beispiele:

Wo endet ‚Universal‘?

Künftige Erweiterungen und neue Integration werden die Vielfalt der Suchergebnisse immer universaler machen. Dies ist eine gute Gelegenheit für Google, die Optimierung seiner Dienste voranzutreiben, indem das Unternehmen User-Verhalten untersucht, Signale sammelt und analysiert, wie verschiedene Content-Typen die User-Intention für verschiedene Suchanfragen erfüllen. In der Zukunft können wir erwarten, dass Integrationen, insbesondere auf Mobile, immer spezifischer werden. Für SEOs, Marketer und Content-Strateg*innen heißt das, sie müssen immer die neusten Entwicklungen verfolgen, damit sie in ihrer Arbeit berücksichtigt werden. Sie müssen Inhalte für ihre Webseiten erstellen, die die neuen Chancen ausnutzen, User direkter anzusprechen.