Zero Click Searches
Mit Zero-Klick-Suchen werden Suchanfragen in Suchmaschinen wie Google, Bing oder Yandex bezeichnet, die keinen unbezahlten Klick auf ein Suchergebnis mit Weiterleitung zu einer externen Website nach sich ziehen.
Der Anteil der Suchanfragen ohne Klick auf ein organisches Ergebnis liegt inzwischen bei rund 50 Prozent. Alle Informationen zu Zero Click Searches gibt es hier im Conductor Glossar.
Statistiken zu Zero Click Searches
Der – inzwischen nach heftiger Kritik geschlossene – Klickanalyse-Dienst Jumpshot hat im Juni 2019 seine aktuellste Erhebung zu Null-Klick-Suchanfragen in den USA bei Google.com für Desktop und Mobile veröffentlicht. Die Ergebnisse im Überblick:
- 50,3 Prozent aller Suchanfragen bleiben ohne Klick.
- 5,3 Prozent aller Suchanfragen führen zu einem Klick auf ein organisches Suchergebnis.
- 4,4 Prozent aller Suchanfragen führen zu einem Klick auf eine Anzeige.
Dies bedeutet, dass inzwischen mehr als die Hälfte aller Suchanfragen ohne Traffic für externe Dritt-Websites außerhalb des Google-Angebots bleiben. Der Anteil der Null-Klick-Suchen ist dabei in den USA in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen:
- 1. Quartal 2016: 43,1 Prozent
- 1. Quartal 2017: 46 Prozent
- 1. Quartal 2018: 47,5 Prozent
- 1. Quartal 2019: 49 Prozent
Vor allem am Smartphone ist der Anteil enorm hoch. Im Juni 2019 errechnete Jumpshot einen Anteil der Null-Klick-Suchen von 62 Prozent bei allen Suchanfragen; organische Klicks kamen dagegen bei lediglich 27,7 Prozent der mobilen Suchanfragen zustande.
Google-Interesse an Null-Klick-Searches
Der Suchmaschinen-Riese Google möchte Usern das beste Ergebnis so schnell wie möglich liefern – und User zugleich so lange wie möglich im „Googleversum“ der eigenen Dienste halten. Dies hat Vorteile für User und für Google; im Online Marketing und für die Suchmaschinenoptimierung überwiegen hierbei dagegen die Nachteile.
Google möchte Usern die beste Antwort am schnellsten liefern. Dies soll das Vertrauen der User in Google erhöhen; die Wiederkehrrate der User zu Google als bevorzugter Suchmaschine soll steigen.
Dies hat für Google den Vorteil, dass User sich länger in den hauseigenen Diensten aufhalten und weniger schnell abspringen – denn bei einem Klick auf eine organische Dritt-Website sind User zunächst als Werbekund*innen verloren. Dagegen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass User auf eine Werbeanzeige klicken und Google damit Geld verdient, je länger sie sich in den Google-Diensten aufhalten. Wer eine direkte Antwort auf seine Suchanfrage erhält, ist womöglich gewillt, gleich weitere Anfragen zu stellen, die schließlich auch zu einem Paid Click auf eine Anzeige von Google Ads oder Google Shopping führen können.
Wie Google die Zero Click Searches ausbaut
Vor allem durch die Ausweitung von SERP Features, die die Suchergebnisseite mit zahlreichen Widgets anreichern, ist der Anteil der Zero Click Searches gestiegen. Hierbei sind vor allem die Direct Answers und die Knowledge Panels zu nennen.
Knowledge Panel
Immer verbreiteter wird bei Google das Knowledge Panel. Es umfasst nicht nur Grundinformationen zu Entitäten wie Personen, Institutionen oder Firmen, sondern bietet inzwischen immer häufiger weiterführende Infos, etwa zu Gesundheitsthemen und für Entertainment-Suchanfragen.
Beispiel: Suchanfrage nach „Hauptstadt Brasilien“
Laut des SERP Features Monitors lag der Anteil von Desktop-Suchanfragen, bei denen Google ein Knowledge Panel über oder neben den organischen Suchergebnissen einblendete, im März 2020 in Deutschland bei 36,6 Prozent aller Suchanfragen; in den USA lag er bei 10,1 Prozent.
Direct Answer
Bei Direct Answers gibt Google selbst die Antwort auf Suchanfragen nach Daten von Prominenten, Geografie oder Geschichte, aber auch Suchanfragen nach Wetter oder Börsenkursen werden von Google selbst beantwortet. Im Gegensatz zu Featured Snippets wird bei Direct Answers nur ein Fakt präsentiert, der sich aus den Google-eigenen Datenquellen speist und daher keine externe Verlinkung zu besonders relevanten Web-Ergebnissen beinhaltet.
Beispiel: Suchanfrage nach „wie hoch ist der eiffelturm“
Laut des SERP Features Monitors lag der Anteil der Direct Answers im März 2020 in Deutschland bei 7,3 Prozent aller Desktop-Suchanfragen; in den USA lag er bei 10,1 Prozent.
schema.org
Die Markups für strukturierte Daten können SEOs und Webmaster auf ihrer Website einbauen. Damit helfen sie den Suchmaschinen-Crawlern, die Inhalte noch besser maschinenlesbar zu machen. Wenn Webmaster definieren, welcher Satz am besten durch Voice Assistants als Antwort auf eine Suchanfrage vorgelesen werden kann oder welche wichtigsten Fragen und Antworten es zu einem Thema gibt, dann hilft dies Suchmaschinen, noch mehr präzise Informationen verfügbar zu machen und die gewaltigen Datenbestände noch detaillierter zu machen.
SEO und Null-Klick-Suchen
Die Frage, wie im SEO mit der Tendenz zu Zero Click Searches umgegangen wird, spaltet die Community. Der zur Verfügung stehende organische Traffic wird von Google & Co. zunehmend verkleinert, während die Suchmaschinen-Riesen durch die Einbindung immer neuer SERP Features selbst den Traffic monetarisieren – entweder durch Ads oder durch die Übernahme der kompletten Conversion, etwa im Hotel- und Flug-Buchungsbereich.
Damit im SEO weiterhin für organischen Traffic gesorgt werden kann, sollten Online Marketer die Themen und Keywords, für die Landingpages optimiert werden sollen, genau anschauen: Spielt Google hier bereits ein eigenes Widget wie etwa eine Direct Answer oder ein großflächiges Knowledge Panel aus? Dann machen SEO-Bemühungen hierfür wenig Sinn; stattdessen kann etwa der Fokus einer Seite abgeändert oder erweitert werden, um eine andere User-Intention zu bedienen. Ebenfalls ist der Fokus auf den Longtail und einer Bereitstellung von nutzwertigen Informationen wichtig, um sich langfristig Traffic zu sichern.
