Why leading companies are now investing their media funds in SEO
- Thought Leadership
- Von Seth Besmertnik
- Lesezeit: 9 Minuten
Three weeks ago, much of our marketing became useless: ads are now running in empty elevators, billboards are filling empty streets, and all our events are canceled.
CEOs und CMOs versuchen herauszufinden, was zu tun ist. Viele kürzen ihre Medienausgaben erheblich und einige nutzen diesen Moment, um ihre Unternehmen auf langfristigen Erfolg und nicht nur auf kurzfristiges Überleben vorzubereiten.
Die Budgets sinken und die Ziele werden nicht erreicht
Unternehmen stehen vor großen Entscheidungen: Wie soll man auf diese beispiellose Situation reagieren, wie die richtigen Budgetkürzungen vornehmen, wie den Kund:innen in dieser Zeit der Krise am besten helfen.
Derzeit rechnen 65 % der Marketingprofis mit Budgetkürzungen.
Quelle: Studie über die Auswirkungen von COVID-29 auf Marketing
In der Zwischenzeit sind die Ziele immer noch die gleichen oder höher.
Und es wird zweifelsohne schwierig sein, diese Ziele zu erreichen.
Dennoch investiert die Mehrheit der Marketingprofis mehr in SEO
63 % der Marketingprofis legen ab sofort mehr Wert auf SEO. Warum?
Es beginnt mit der Kundschaft
Wo sind deine Kund:innen? Sicherlich nicht im Aufzug, sondern zu Hause, wo sie Suchmaschinen wie Google, YouTube und Alexa so oft wie nie zuvor nutzen.
Und warum? Die Menschen verlassen sich bei fast jeder Entscheidung, die sie in ihrem Leben treffen, auf die Inhalte, die sie finden. Das ist heute mehr denn je der Fall. Bevor deine aktuellen und potenziellen Kund:innen den Hörer abnehmen (wenn sie es überhaupt tun), suchen sie.
Man schätzt, dass jeden Tag mehr als 20 Milliarden Suchanfragen gestellt werden. Die Menschen brauchen Hilfe.
Die große Frage ist also: Wird dein Unternehmen gefunden? Und was entgeht dir, wenn du nicht gefunden wirst?
Marketing als Aktienoptionen vs. Anleihen
Die meisten Medieninvestitionen sind flüchtig: Man kauft eine Impression, man bekommt eine Impression. Wenn du einen Klick kaufst, bekommst du einen Klick. In guten Zeiten ist es möglich, große Mengen an Kapital durch Medienkampagnen einzusetzen, aber das ist teuer und ineffizient, und wenn die Verbrauchernachfrage und die Budgets sinken, ist es schwierig, diese Investitionen zu rationalisieren.
Dein Content und SEO sind wie Anleihen (hochverzinslich und risikoarm). Du investierst heute. Du fängst heute an, eine Rendite zu erzielen. Wenn du gut arbeitest, kannst du über viele Jahre hinweg einen Mehrwert schaffen – ohne weitere Investitionen zu tätigen.
Warren Buffet bezieht sich oft auf Albert Einsteins Zitat über den Zinseszins als „die stärkste Kraft der Welt“. SEO ist der Zinseszins in deiner Marketingabteilung. Sie wächst von selbst.
Ein einfaches Beispiel aus der Praxis: Hier siehst du die Kanäle, über die in den ersten Monaten nach der Veröffentlichung eines Beitrags in unserem Blog Besucher:innen kamen. Es wurden keine Änderungen oder Optimierungen an diesem Content vorgenommen, nachdem er veröffentlicht worden war.
Im Laufe der Zeit wirst du sehen, dass sich organische Besucher:innen als Zinseszins auszahlen, eine einzelne Investition, die mit der Zeit immer mehr Wert bringt.
Die meisten Inhalte haben für ein paar Wochen einen Besucheranstieg, der dann schnell wieder abebbt, aber Content, der auf die Nachfrage der Kund:innen zugeschnitten ist – SEO-gesteuerter Content – baut im Laufe der Zeit einen Wert auf.
Wenn du weiterhin in langfristigen Content und SEO investierst, erhältst du einen Strom von Besucherdividenden, der sich zu einem materiellen ROI entwickelt, was ein großer Vorteil gegenüber Mitbewerbern ist, die vollständig davon abhängig sind, Marktpreise für neue Kund:innen zu zahlen.
Sieh dir diese Beispiele von wildem Content an, die vor mehr als zwei Jahren veröffentlicht wurden und immer noch Tausende von Besucher:innen pro Monat anziehen.
Der Darlehensrechner von Credit Karma
Mit diesem einfachen Tool kannst du deine monatlichen Raten für ein Darlehen ermitteln. Gib deinen Kreditbetrag, den Zinssatz und die Laufzeit ein, um deine geschätzte monatliche Rate zu ermitteln.
Seit der Veröffentlichung im Jahr 2013 ist der organische Wert mit der Zeit gewachsen. Im Jahr 2020 kamen etwa 150.000 Besucher:innen pro Monat auf die Website von Credit Karma.
Penn Medicine – so wird man Halsschmerzen los
Penn Medicine hat ein Netz informativer Blogs, die sehr viele Besucher:innen anzieht.
Hier ist der modellierte Traffic für nur einen Artikel über die Linderung von Halsschmerzen :
Du hast bereits viel von dem, was du brauchst
Es ist sehr wahrscheinlich, dass 90 % aller vorhandenen Inhalte so gut wie keinen organischen Traffic erhalten, aber das muss nicht der Fall sein.
Bei SEO geht es nicht nur um die Erstellung neuen Contents, sondern auch um die Optimierung vorhandenen Contents. Du kannst die Effizienz der Hunderte oder Tausende von nicht mehr existierenden Seiten maximieren, die wieder Besucher:innen anziehen können. Ein Beispiel:
The Hartford's Workers' Compensation Hub
Diese Informationsdrehscheibe enthält Videos, Texte, interaktive Tools und vieles mehr und bietet umfassende Antworten auf „Fragen zur Entschädigung“ von Arbeitnehmer:innen.
Diese eine Seite hat 50.000 Besucher:innen pro Monat durch organische Besucher:innen. Der jüngste Sprung ist SEO-Optimierungen zu verdanken, ein großartiges Beispiel für die Macht der Verbesserung bestehender Inhalte, um den Zinseszinseffekt zu erzeugen.
Die Verbesserung von Content kann so einfach sein wie das Hinzufügen von Tags oder die Verbesserung der Relevanz deiner Seite für Suchanfragen. Es kann sich aber auch um eine allgemeine Verbesserung handeln, wie z. B. die Aktualisierung deiner technischen Infrastruktur oder die Beschleunigung des Seitenaufbaus. Eine gute technische Grundlage ist wie Sauerstoff in der digitalen Wirtschaft.
Content ist die Grundlage für jedes Marketing
Du erstellst Content nicht nur, um bei Google aufzutauchen. Content ist die Grundlage für fast alles, was du im Marketing tun. Er ist die Grundlage für Kampagnen über andere Kanäle wie E-Mail, Print, Online-Werbung und Veranstaltungen.
Aber auch wenn du nicht alle Inhalte für SEO erstellst, kann SEO bei der Erstellung aller Inhalte helfen.
SEO deckt die Gefühle und Bedürfnisse deiner Kund:innen auf, damit du die richtigen Inhalte erstellen kannst. Nutze diese kundenorientierten Inhalte, um deine wichtigsten Herausforderungen voranzutreiben oder zu bewältigen.
Content ist auch für den Kundensupport wichtig
Als zusätzlicher Vorteil kann SEO dazu beitragen, die Kosten in anderen Bereichen deines Unternehmens zu senken.
Ein wichtiger Anwendungsfall sind derzeit die Support-Kosten. Wenn Delta sichtbare, wertvolle Antworten auf Fragen wie „Delta Coronavirus Stornierungen“ hat, haben sie ihren Call Centern Tausende von Kundendienstanrufen erspart. Einige unserer größten Kunden bei Conductor sind die Support-Abteilungen von Fortune-100-Unternehmen. Sie nutzen SEO, um Millionen an Support-Kosten zu sparen und sicherzustellen, dass Kund:innen eine großartige Erfahrung machen, wenn sie online Antworten erhalten.
SEO ist eine Investition in die Gegenwart und Zukunft
Wenn du heute investierst, wirst du sofort einen Nutzen daraus ziehen. Du wirst auch in der besten Position sein, um die Kaufaktivitäten zu nutzen, wenn wir aus der Krise herauskommen.
Nimm dir die Zeit, dein Portfolio zu überprüfen. Wenn du in SEO und Content (deine Marketing-Anleihen) investierst, kannst du in der nächsten Rezession oder in einer Zeit, in der du dich zurückhalten musst, deine Medien zurückfahren und hast immer noch einen beträchtlichen Besucherstrom, weil du diese Grundlage von Wohlstand und Wohlwollen geschaffen hast. Du wirst nicht völlig der Gnade der Medienmärkte ausgeliefert sein.
Das ist ein strategischer Vorteil. Einige Unternehmen betonen sogar ihren „kostenlosen organischen Traffic“ in ihrem S-1, wenn sie an die Börse gehen, weil er so bedeutend ist.
Was brauche ich, um erfolgreich zu sein?
Hier sind ein paar Dinge, die jede Marketingabteilung haben sollte. Ich werde sie anhand von anonymisierten Folien veranschaulichen.
Ein klares Verständnis von Marktgröße und -chancen
Beginne auf einem hohen Niveau. Wie viele Menschen suchen nach deinen Produkten und Dienstleistungen und wie oft wirst du gefunden?
Schaue dir dann alle Keywords an, für die du in der bezahlten Suche bietest. Hast du organische Ergebnisse für diese Keywords? Das ist eine gute Gelegenheit, die bezahlten Ausgaben zu reduzieren, indem du Content organisch erstellst.
Wenn du regional unterwegs bist, kannst du die Dinge auf einer Karte aufschlüsseln: Welche Märkte sind am stärksten nachgefragt und findet man dich dort?
Welche Unternehmen sind auf jedem dieser Märkte vertreten?
Deine Online-Mitbewerber gut kennen
Deine Mitbewerber in Search kannst du überraschen. Sie sind nicht immer dieselben wie deine geschäftlichen Mitbewerber. Vielleicht verlierst du Besucher:innen an reine Websites oder sogar an Verlage, die Leser:innen an deine Konkurrenten weiterleiten.
Es ist wichtig zu wissen, was die Menschen finden, um weiterzukommen.
Eine klare Strategie, ein Plan und ein Berichtszyklus
Setze klare Prioritäten für die Arbeitsabläufe in den wichtigsten Kategorien von SEO: 1) Erstellung neuen Contents, 2) Optimierung von Content und 3) Verbesserung der technischen Website-Struktur. Deine Prioritäten sollten auf Grundlage des Umfangs der Geschäftsmöglichkeiten, des Wettbewerbsniveaus und der Schwierigkeit der Ausführung festgelegt werden.
Setze dir Ziele, um deinen Marktanteil zu erhöhen, die Häufigkeit deines Auftretens in der Suche zu verbessern und über eine wöchentliche Berichtsinfrastruktur zu verfügen, um deine Arbeit und deren Auswirkungen zu verfolgen.
Erfolg ist eine Frage der Agilität und Geschwindigkeit – nicht der Ausgaben
Bei den meisten Marketingmaßnahmen geht es bei der Kapitalrendite um „Ausgaben vor Einnahmen“. Bei SEO geht es um „Aktivitäten vor Ertrag“.
Die erfolgreichsten Unternehmen können schnell handeln. Sie messen, wie lange es dauert, eine SEO-Empfehlung umzusetzen. Sie messen, wie lange es dauert, von einem Content Brief zu einer veröffentlichten Seite zu kommen. Je schneller du den Zyklus durchläufst, desto mehr kannst du testen und erledigen – und so deine Wirkung steigern.
Miss, wie lange es dauert, bis dein Team Maßnahmen ergreift. Frage es, was es daran hindert, schneller zu handeln. Wir sehen oft, dass veraltete Prozesse – wie z. B. ein Prozess der Rechtsabteilung aus dem Jahr 2005 – Teams ausbremsen und Unternehmen davon abhalten, Marktführer zu werden.
Sieh dich innerhalb und nicht außerhalb deines Unternehmens um
In deinem Unternehmen gibt es viele Fachleute. Menschen, die dein Unternehmen und deinen Bereich besser kennen als irgendwer anderes auf der Welt. Trotzdem beauftragen Unternehmen Agenturen mit der Erstellung ihrer Inhalte. Und warum?
Sobald du die wichtigsten Themen ermittelt hast, nach denen deine Kund:innen suchen, solltest du die Fachleute in deinem Unternehmen finden und deren Wissen nutzen. Mache es ihnen leicht, sich in den Contentprozess einzubringen. Ihr spezifisches Wissen ermöglicht es dir, auf den Markt zu gewinnen.
Gutes Marketing hilft den Leuten (und bringt Geld ein)
Denke daran, dass es bei der Suche letztlich darum geht, Menschen zu helfen. Dein Unternehmen hat viel Wissen und dein Content ist dein Mittel, um es mit deinen Kund:innen zu teilen. Wenn du die Antworten gibst, bist du das Unternehmen, dem sie vertrauen. Und wir wollen nur bei Unternehmen, denen wir vertrauen, Geld ausgeben.
Willst du mehr über unsere Erkenntnisse zum Marketing im Zeitalter von COVID-19 erfahren? Lies dir hier unseren vollständigen Bericht durch.
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